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进击的小鹿茶 瑞幸的下沉战事

  瑞幸在极速发展的过程中,也曾经遭受过很多非议,但唯一没有产生争议的地方,就是其品牌运营。这一定程度上也说明了问题。

  相比于很难量化的品牌建设能力,瑞幸在快速扩张过程中体现的供应链体系的价值则更加直观。

  比如,采购流程的数据化。过去,传统餐饮行业完全依靠人工订货,但食品原材料最大的特点是保质期非常短,容易出现过期变质等问题,这就带来了管理上的困难。

  但瑞幸不同,门店采用了自动订货系统。其最大的好处就是可以避免浪费,可以保证门店存货安全的情况下,给它比较少的货物,这样既可以杜绝过期浪费,也可以保证门店里的货物新鲜,从而大大降低食品安全的风险。

  当然,这也只是瑞幸成熟的供应链体系中的一部分。

  总的来说,相比于其他品牌,脱胎于瑞幸运营体系的小鹿茶,可以沿用瑞幸极强的品牌运营能力和供应链优势,降维打击下沉市场的长尾玩家。

  比起瑞幸在咖啡积累的品牌和产品优势,小鹿茶在下沉市场选择新零售合伙人的模式,也体现了其对下沉市场的思考。

  与一线城市不同,下沉市场最大的特点是差异化。简单来说,由于地域和经济水平的差异,下沉市场甚至会出现这样一种情况:即使在同一个县城,不同地方人的消费偏好也会有较大区别。因此,针对下沉市场的选品策略,往往需要与一二线城市有很大的不同。

  那么,应该如何完成下沉市场的扩张?最好的一个方式就是,找一个深入了解当地人的生活状态的人,配合瑞幸后端的品牌和供应链,最终实现1+1大于2的效果。

  而这也是瑞幸新零售合伙人模式最大的价值。

  瑞幸的“核心产品”逻辑

  看上去,瑞幸在三四线的打法与一二线城市不同。但两者本质上都是一个逻辑。

  即通过一个有巨大上升空间的核心产品,切入一个特定场景,再去做横向服务的延伸。咖啡主打一二线城市的办公场景,而小鹿茶主打三四线城市的休闲场景。后续,瑞幸同样都进行了横向的品类延伸。

  这与瑞幸的“核心产品”逻辑不无关系。好处有两个方面。

  首先,咖啡和茶饮是当下整个消费升级过程中,增长最为快速的两大品类。

  先说咖啡,中国是世界咖啡消费增长最快的国家之一。目前中国的咖啡消费金额为2000亿元人民币左右。中国咖啡消费以每年25%的速度增长,而全球咖啡消费平均增长率为2.5%。

  相比咖啡,茶饮的增长同样迅速。今年4月,美团外卖发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》中的数据显示,2018年外卖订单中,奶茶占据2.1亿单,销量远高于咖啡。根据中商产业研究院的估算数据,现制新中式茶饮的市场规模接近一千亿元。

  考虑到在新加坡、中国台湾、中国香港等地,人均奶茶消费量大约是一年150杯。在内地,哪怕是奶茶文化渗透较高的杭州和上海,人均奶茶量消费量也不过一年30杯,至少还有5倍的增长空间。

  换句话说,核心产品拥有的光明前景,可以一定程度上保证公司收入天花板较高,且增速相对可观。

  其次,无论是茶饮,还是咖啡,都是其特定场景下相对高频的消费品。通过高频的核心品类,带动其他相对低频的品类。

  短期来看,更多品类的扩张,可以提升客单价,增加收入。瑞幸二季报显示,轻食产品在今年二季度中收入为2.11亿元,收入占比23.2%,较一季度的17.6%有了不小的提升。长期来说,更多的品类扩张,也为瑞幸打开了增长的天花板,带来更大的想象空间。

  之前,瑞幸曾提过一个目标,到2021年,门店数量达到10000家。瑞幸咖啡表示,2021年开设10000家门店的目标不变,这其中并不包括新零售合伙人运营的门店。

  试想一下,2021年以后,在全国各线城市掌握着上万家的门店,且还能保证稳定流量的瑞幸,你很难保证它,不会进化成其他新的物种。

  来源:来源:消费日报网

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