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可口可乐增速第一,真的是因为快乐肥宅越来越多吗?

  在凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)刚刚发布的2019中国品牌足迹报告(2019 Brand Footprint Report)中,已经连续多年被中国品牌占据的增速最快品牌榜上,可口可乐(KO.US)意外成为消费者触及数增长最大的品牌。(2018和2017年增速第一均为农夫山泉,且前十中各只有一个外资品牌:2018年养乐多第6、2017年乐事第10)

  曾经,人们都认为随着消费者越来越重视健康,可乐这样的碳酸饮料将进入衰落。那么是谁给了可口可乐这么强劲的增长呢?是快乐肥宅变多了吗?

  01、品牌足迹增长

  凯度消费者指数的品牌足迹报告是年度报告,该研究涉及五大洲的 49 个国家与地区,覆盖21400个品牌,占全球人口数量的72% ,涵盖全球85%的GDP。本报告的排名依据是基于真实的消费者行为--消费者触及数(Consumer Reach Points)。该指标衡量了全球范围内有多少消费家户购买了某品牌(渗透率)以及多频繁地购买它(购买频次),这真正代表了消费者的选择。

  在今年的报告中,消费者选择次数最多前十名的品牌依然被中国品牌包揽:伊利和蒙牛依然是消费者选择超过10亿次的品牌;康师傅排名第三。

  然而较为令人惊讶的是被中国消费者戏称为“快乐肥宅水”的可口可乐(仅指可口可乐汽水)居然一跃为消费者触及数增长最快的品牌。

通过分析数据,我们可以发现更多的消费者选择了可口可乐主要是两个原因:

  通过分析数据,我们可以发现更多的消费者选择了可口可乐主要是两个原因: 

  1)更多的消费者购买了无糖的可口可乐和新推出的可口可乐纤维+产品;

  2)较小包装的传统可口可乐产品(500毫升以下)的增长超过了传统大包装可口可乐的下滑(800毫升及以上)。

  “总体来说,含气饮料这个品类从去年起开始复苏。主要原因是主要品牌都采用了小瓶化策略,更好地迎合了消费场景的‘碎片化’趋势,”凯度消费者指数高级客户主任王昱程表示。“饮料的消费场景‘碎片化’指的是消费者不再需要在一个场景下大量饮用同一个饮料,而是需要在多个场景下频繁饮用少量饮料。”

  “另外,小包装的可口可乐帮助吸引了更多的全新消费者,这是因为这些消费者认为小包装的可乐可以控制摄入量,不会对身体增加过多负担。”他说。

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