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这个“缺少温度”的冰雪运动能为实体商业带来什么?

  随着北京冬奥会的临近,在“三亿人参与冰雪运动”的愿景和政策的扶持下,中国冰雪运动产业具有巨大的发展空间和市场潜力。

  冰雪运动包括滑冰、滑雪、冰球、冰壶几大类,每类对室外室内的场地要求各有不同。在自然资源分布不均的状况下,全地域、全季节冰雪运动在我国难以实现,室内场馆具有较大发展空间。

  实体商业引入室内冰雪运动不仅能弥补自然资源的缺乏,同时还能为实体商业汇聚流量、丰富体验内容。那么,“缺少温度”的冰雪运动能为实体商业带来什么?实体商业应如何引入冰雪运动?

  新的流量激发器

  随着《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要(2018-2022年)》等政策的相继发布,冰雪运动市场迎来黄金期,市场规模不断增长。参与人数的不断扩大,但户外条件有限,使得室内空间成为新的流量聚集地,冰雪运动将成为未来购物中心新的流量激发器。

  以迪拜 Mall of the Emirates 为例,其室内滑雪场 Ski Dubai 在2005年投入运营,占地2.25万平方米,曾是世界上规模最大的室内冰雪运动场所。

  Ski Dubai 包含5条长400米的滑雪道,其中的黑钻雪道开创了全球室内高级雪道设置的先例。投入运营后,Ski Dubai 平均每年为 Mall of the Emirates 带来100万滑雪参与者,且这个数字一直处于稳步增长之中。

  Ski Dubai 以室内人造雪场弥补了迪拜自然滑雪资源的不足,为迪拜居民、游客及周边其他中东国家人口提供了稀缺的运动体验,成为了 Mall of the Emirates 中最重要的目的性场所之一,为其在多年中持续吸引客流。

  客群低龄化趋势明显,消费转化能力突出

  冰雪运动的核心客群以年轻人为主,具有兴趣属性突出、注重生活质量、收入及消费水平较高的特性。在目前强调冰雪运动群众基础培养的情况下,冰雪运动在未来将呈现低龄化趋势,儿童及青少年冰雪运动培训将成为重点。

  冰雪运动必备的用具种类繁多,服饰及用品客单价较高等因素,使得冰雪运动具有较高的消费门槛。因此,冰雪运动的深度用户均有较强的消费能力。冰雪运动吸引这类人群的到场,不仅可以通过必备用具的组合增加收入,还可以增强其他业态的销售转化。

  差异化体验升级,促使高频到场消费

  冰雪运动具有竞技性,尤其是滑雪、滑冰等运动追求速度和技巧的挑战突破,具有极限运动的属性,消费者重复到场率较高。

  从商业模式角度来看,课程培训、会员卡等成为冰雪场馆的主要盈利模式。这些都属于消费者的前期投入,再加上必备用户的购置费用,消费者一旦入了冰雪运动的坑就很难爬出来。

  吸引消费者重复到场的原因还包括,冰雪运动场馆通过内容升级打造差异化体验的难度较低。冰雪运动所占空间面积较大,易于通过景观设计、活动举办、链接赛事和影视IP等方式进行主题化打造,提升场所重游率。

  冰雪运动具有引流能力较强、消费转化和重游率较高等特质,但对购物中心的空间要求较高,增加了购物中心的引入难度。那么, 购物中心应该如何利用空间特性引入冰雪运动?几个案例或许能给我们带来一些启示。

  中庭打造室内冰雪运动场

  作为购物中心的多功能空间,通高的中庭视野宽阔、面积大,是大型活动的首选空间。对于冰雪运动来说,中庭同样是一个可选空间。

  目前,国内外常见的中庭冰雪运动以冰场居多,由于冰场不涉及垂直高度的要求,因此易于打造。对于滑雪项目来说,中庭的物理条件对雪道坡度和长度均有限制,进行设计时要充分考虑中庭特性。

  购物中心的中庭分为两种,中心型和偏心型。中心型中庭贯通购物中心所有楼层,在打造冰雪运动场地时可参考阿布扎比即将开业的 Reem Mall,将冰雪公园放置在中庭,沿动线以玻璃环绕,保证安全性的同时创造可视性。

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