您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 零售业频道 >> 正文
百亿李宁的下一步

  商业史无数次地证明,企业的复兴总是必然与巧合的共同产物。没有人知道什么会成为你的机会,但一家公司的命运却可能被不经意的决策深刻改变。

  当我们在看国内运动品牌李宁的快速翻盘时,这一点似乎再一次被印证。不到两年时间内,一度陷入低谷的李宁突然打开了局面,将一个年轻化、时尚化、品牌内核清晰的运动品牌赫然摆在公众面前,震撼并更新着人们对品牌的旧有认知。去年,李宁公司营收距离上一次巅峰,时隔8年首破百亿,集团收入同比增长18%至105.11亿元,毛利率为48.1%,净利润同比大涨39%至7.15亿元。

  如果要为这一系列变化追溯一个起点,那么去年2月,李宁首次登上纽约时装周无疑是李宁品牌发展史上的重要转折。实际上,李宁进军时尚最初也出于偶然。去年年初,李宁在天猫纽约中国日邀请的契机下,登上纽约时装周,却意外获得出色反响。李宁电商总经理冯晔当时表示,“还是低估了用户的热情,秀刚走完仅1分钟很多产品在天猫就宣告售罄。”

  紧接着,去年6月的巴黎男装周和今年2月纽约时装周都出现了李宁的身影。人们甚至来不及发问,一个专业运动品牌为何突然对进军时尚如此上心,便意识到时尚已经成为当今人们谈论李宁时不可忽略的关键词。

  “一炮打响”自然非常重要,但持续的努力才更关乎成果。今年3月,李宁在上海举办时尚线2019秋冬产品发布活动时,首次提出李宁时尚线的概念,明确了以运动时尚风格瞄准中高端市场的产品线定位。这也意味着,李宁的时尚战略将从一次偶然的试水,发展为可持续的生意。

  在刚刚过去的周六,李宁在巴黎男装周发布了最新的2020春夏系列。这场秀意义非凡,不仅是品牌二度在巴黎办秀,也是李宁正式确立李宁时尚线之后的首次亮相。同时,2020年是李宁品牌创立30周年,该系列也是李宁时尚线对即将到来的第32届夏季奥林匹克运动会的致敬表达。

  作为一个独立的产品线,李宁时尚线在产品设计、市场推广和销售渠道方面自然也厘清了新的逻辑。在这一季中,李宁从乒乓球等运动中汲取灵感,以中国国球作为服饰系列设计的切入点和图案元素,全系列以绿、蓝、黄、粉等具有活力的颜色为主,重点围绕着运动Polo衫和品牌核心的鞋履款式进行开发。

  不同于往季对“中国李宁”标语的强调,新系列的表达更加内敛。一体织方式的球拍图形、源自1984年夏季奥运会李宁先生比赛编号数字11等元素的应用,为款式简洁的运动服饰增添了细节与内容。

  而在包括秀场选址、空间设计、秀场音乐等时装秀的立体表现方面,新系列呈现的构思相较于此前也更立体全面,例如秀址选定在巴黎Lycee Turgot中学,将空间打造为一个校园篮球场,秀场音乐则由90年代嘻哈、反差感爵士乐以及中文人声混音而成。这均可被视为李宁时尚线进一步适应全球时尚行业既有系统的努力。

  如果说去年最初亮相的李宁时尚线还是一个用多种元素包装的、符号化的表层尝试,那么今时今日的李宁时尚线则真正开始探入服饰文化,用时尚化的语言来表达自己。

  除了设计方面的进展,李宁时尚线在整体规划上进行了新的布局。此次大秀前夕,李宁时尚线总经理李刚向时尚头条网首次披露了新产品线成立后的定位及扩张计划。他表示,在设计团队方面,包括此次的四次时装周系列都是由品牌不同产品线抽调的设计师组成的团队完成,作为跟常规业务不同的独立项目。但是之后,李宁时尚线将从设计、产品、商品到销售都将由独立团队运作。

  令不少人感到意外的是,新的李宁时尚线将在品牌运作方式上更加接近于设计师品牌。“我们以大公司作为背景,但运作方法还是更像设计师品牌,以个性化为主。”李刚向时尚头条网表示,现在资讯发达,年轻人对潮牌更加了解,在这个情况下李宁要做的不只是简单的运动时尚,而是要探索背后的文化背景。设计师品牌和高级的商业品牌都有自己的态度和产品文化,品牌一定要有自己的根,只有这样才能引起消费者的共鸣,仅仅像过去模仿快时尚是不行的。

  在此次发布2020春夏系列的同时,李宁时尚线在巴黎开设showroom,精选系列的部分优质款式面向海外零售商订货。此前李宁时尚线已成功入驻连卡佛等中国本土零售商,本季又与三十余个高端买手店及精选球鞋店进行订货,包括KITH、SSENSE、LN-CC、Slam Jam、END Clothing、Oki-Ni和Selfridges等。

  事实上,刚刚过去的香港股东大会后,公司指出业务依然主要聚焦中国市场,并且面向海外的高端渠道是以往李宁从未开拓的新战场。但李刚指出,全世界时尚产业最前沿的依然是巴黎、伦敦、米兰和纽约。李宁时尚线需要在这些顶级城市更多地展现和推广自己的品牌。

  “目前品牌选择的海外客户数量不会太多,只会选择行业最顶尖的客户,他们短期可能不会给品牌带来太多收入,国内1家专卖店的销售可能与国外几十家集合店的销售额相当,但这些买手店渠道能够为李宁提供良好的宣传。因此,海外市场前期以市场营销为主,后期逐渐贡献一定销售量,并且探索一些经验,品牌不排除未来在海外有更多布局。”

  很显然,对于时尚业务而言,试水海外市场与登陆国际时装周一样,其目的不是“墙里开花墙内香”,而是真正融入国际话语和市场体系,打破思维,不做趋势的跟随者,主动开启全球化时代的对话。今年3月中旬,李宁还带着以“行”为题的 19 秋冬系列登陆日本东京涩谷的第6届atmos con,也是出于同样的动机。

  不过在实际销售方面,李宁时尚线依然倚重国内市场。从去年8月份开始,集团为时尚线开设了一个新的渠道,暂定名为中国李宁时尚店,至今全国已开设60余家,店铺面积为150平米左右,主要分布在一线和个别二线城市的顶级商圈,例如北京三里屯和SKP等,上海的环贸iapm和港汇也计划开业。

  李刚透露,中国李宁时尚店一般开设购物中心的在休闲潮流楼层而不是运动楼层,与adidas三叶草、FILA、国际休闲品牌如Calvin Klein等毗邻,价位段比之前李宁的定价要高。李刚认为,如果品牌和产品力足够,李宁时尚线的定价还有提升空间。

  据悉,中国李宁时尚店数量在2018年全年开了20余家店,今年计划开店100家,总数达到120家左右。尽管目前此类店铺还未对集团销售额有显著贡献,但内部数据显示,该店铺单店盈利能力非常强,且货品强势,终端流水折扣达到九折以上。

  据内部数据显示,目前经销商对中国李宁时尚店的店铺申请已远远多于100家,无论是商场还是经销商都十分愿意开设中国李宁时尚店。

  从整体来看,李宁集团道跟随品牌升级而升级,低端渠道不断被淘汰。近来为了品牌升级,李宁集团也开始将以往开在三四线城市的大型综合店铺大量开在一二线城市,这些店铺通常是500平米以上的涵盖所有产品类别的综合店。

  有分析师曾对受李宁时尚化影响的渠道策略提出质疑,认为时尚化将品牌局限在一线城市,而一线城市租金贵、空间有限,存在发展的天花板。李刚则回应称,现在品牌不追求店的规模和数量,而是在正确的位置上推出正确的产品卖给正确的消费者,就能有好的效益。

  “我们开的店都在最核心的商圈,租金成本很大。虽然运营成本很高,但经销商和李宁依然赚钱,因为只要产品和品牌对路,贵的地方意味着更好更高质量的客流,销售额反而更高。”

  事实上,自2014年创始人回归品牌后,李宁一直在致力于经营效率的提升。截至今年第一季度,李宁一季度同店销售录得10%至20%中段增长。

  公司首席财务官曾华锋在股东大会上表示,公司在第一季度是关了约30间低效亏损门店,但按季也扩张了约100间,会继续专注店铺效率发展,李宁则称,公司未来在线上、线下均会融合发展。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 李宁