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双刀李宁转型:用国潮开路 用电竞守擂

  李宁篮球纪录片《Make Your Own Way》中有一句这样的台 词:“有时它看起来可能不那 么平坦宽阔,但这条路属于你 自己。”

  让70 后、80 后感到骄傲的它,如何让 90 后、00 后继续追捧?

  用国潮开路

  2018 年 2 月,一则 “李宁首次亮相纽约秋冬时装周”的新闻刷爆了朋友圈。

  首次亮相纽约时装周的李宁,给大家呈现了 “中国风 + 时尚”的出彩设计。全新的中国风大秀以“悟道”为主线,坚持国人“自省、自悟、自创”的精神内涵,用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解。

  在秀场上李宁邀请了松岗莫娜、利献灵等超模助阵,并在宣传方面邀请了美国网红小生卡梅隆·达拉斯和《速度与激情》的颜值担当斯科特 . 伊斯特伍德做观秀嘉宾。走秀结束后,几个带有“中国李宁” 标志的热销款甚至出现排队、抽签、抢购等现象。

  难道李宁转型的第一步走得如此轻松?其实不然。

  从 2015 年开始,李宁做了大量的年轻消费者调研,尝试去重新定义消费者。从那时候开始,李宁的品牌策略出现了转变。在整个产品线里面,李宁除了专业运动产品之外,还拥有了以街头篮球为灵感的产品线。这个产品线就是当时经过做消费者调研才诞生的。这也是阿里巴巴跟纽约时装周合作“中国日(China Day)”的活动时,首选李宁的原因。

  2018 年,李宁在完成首次纽约时装秀后立刻入驻亚马逊美国站点。通过 Customer Review 掌握第一手的零售数据,更直观地分析消费者对产品的需求 , 打破了只能靠市场走访把握消费者需求的传统模式。从而更有针对性地上架和改进产品,提升用户对产品的体验度。

  俗话说“万事开头难”,李宁转型的第一步走得相当出彩,好得甚至会让大家有点担心,在 “一鸣惊人” 后会不会上演 “出道即巅峰” 的戏码?

  过去的一年里,李宁没有停下脚步,陆 续发布了孤 Ace、韦德系列等产品。李宁以出色的设计,继续走上巴黎时装周,将自己与“国潮”二字紧紧地联系在一起。

  在韦德退役之战和“詹韦连线”的背景下,限量发行的球鞋“韦德之道 7”被 炒到了近 6 万元的价格。

  除此之外,李宁分别与红旗汽车、德邦 快递、迪士尼、洛杉矶潮牌 X-Large 等多个品牌推出联名产品。并在 NBA 球员韦德退役后,迅速签订与韦德的终身协议。这些举措无疑是向年轻人示好,进一步巩固和加深品牌的转型之路。

  经过一年的“观察期”,今年 2 月李宁再次登上纽约时装周,以 “行” 为主题。古语有云 :路虽弥,不行不至。对于刚刚踏上国际时装周的李宁来讲,“行则将至” 是一种到位的寓意。

  相比去年,李宁在这次时装周的销售 模式加入了 “即看即买” 的新策略。在大秀后的一天,李宁在纽约 Solestage 和 atmos 两家店铺分别举办 Pop-Up Store, 包括衣服、鞋子在内,都会上架部分秀场上的单品款式。让消费者体验了“看了就买,无需多等”的国潮之旅。

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