您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 零售业频道 >> 正文
喜茶深度自我解剖:如何打造茶饮界的“苹果、Nike”?

  有人说,喜茶是一家被茶饮耽误的设计公司。但在我看来,设计只是喜茶的皮肤。

  对于一个品牌来说,“究竟什么是皮肤,什么是灵魂”呢?这是喜茶一直在思考的问题,并作出了很多探索。

  创饮Talk深圳站,喜茶品牌代表肖淑琴系统介绍了喜茶是如何“通过设计给品牌注入灵魂的”。

  通过分享的内容,我们可以对喜茶的品牌概念有更深理解,并得到一些打造品牌的启发。文章略长,值得收藏,值得细读。

  为什么茶饮品牌都要有一个“灵魂”?

  为什么喜茶给人很酷的感觉,是怎么做到的?酷是难以琢磨的。为什么喝一杯喜茶,大家觉得是一件很时尚,很酷的事情。

  我们回归到一些经典的品牌。

  比如苹果,在苹果没有诞生之前,说到苹果我们可能想到具象的苹果。现在讲苹果和苹果三代没有想到买了三袋苹果,而是手机第几代。品牌深入人心之后,完全可以更换消费者的心智。

  像耐克,这个符号也是很经典的。没有这个符号之前,我们感觉这是一个对的意思,现在看到这个符号代表的是一种运动的精神。

  所以回到像喜茶我们这个LOGO代表的是什么,在消费者心智当中占领什么样的位置?这是我们一直在思考和围绕这个核心,开始去做的品牌。

  最终,喜茶定位为四个关键词,酷、灵感、设计、禅意。

  酷是想要表达的感觉,也是我们的一种态度。

  灵感和设计是我们很本质、很核心的内容。

  禅意是我们整个产品的核心文化。

  我们做的是茶,但回归到产品,是茶叶,做的是原叶茶。茶本身是一个有文化的东西,古时候都是喝酒或者喝茶激发灵感,都是让人放松。定义为这四个关键词,既是我们想要做的事情,也是我们成功的关键所在,更是源于茶文化的一个核心。

  接下来讲的例子,我们是怎么把这些理念、概念传递给消费者。

  因为这几个词,它都没有特别的具像,都是抽象。正是因为抽象,所以更能够有更多的表达,不会被拘泥于某一种事情。

  -02-

  公众号不是为了宣布打折消息,

  而是品牌的线上部分

  前两周我们刚刚出了火锅包,选择跟电台巷合作,并不是非常主流,但是在年轻人心中非常流行。

  跨界并不是刻意追寻多大体量的品牌,更多是跟我们调性相一致或者是用户群比较相似的品牌,能够做一些有创意的事情。

  给大家看一个数据,新榜去年做了一个统计,在餐饮行业的新媒体影响力里,喜茶排到第四名,前三名都是外资企业。他们进入中国可能都有十来年的时间,并且他们都已经有上千家的门店。

  而喜茶有专人运营公众号到现在已经三年的时间,我们公众号阅读量是50万以上,有一些爆款甚至更高。

  每一篇公众号,每一个文章和风格都是迥异,这是我们在表达灵感和设计的一个过程。

  设计不仅为了好看,一定是和你想要表达的目的相关联。

  比如奶糖波波是六一儿童节的限定,用了插画的风格,包括用了复古的感觉。

  有一个年代感就有一个代入感,设计是很好的东西,把氛围和回忆可以勾勒出来。这个是文字很难够去实现的部分,我们用设计给传递出来,所以我们为什么注重设计。

  设计不仅是画了一幅画,包括整体的氛围感觉、用的底色、字体。

  以前,可能会局限于一种字体,但是现在公众号上,文章字体和设计风格都会统一起来。我们为了一篇文章,觉得某一种字体跟这篇文章的设计非常搭,会买这种字体的版权,还会自己设计这种字体。

  比如像荔枝的文章,我们当时想自己用毛笔字手写字体呈现复古的中国风,后来觉得创作不满意,又购买了一款字体。

  不仅设计字体,个文案包括设计整个物料,都要有一个非常鲜明的主题。

  比如520做的这一篇推文,是小剧场的形式,想到520是非常有画面感、情感的,我们选用了模特也是一男一女的互动,有联名的礼品。

  我们想通过公众号的表达,去传递喜茶不仅是一杯茶,而是伴随在你生活中的方方面面。

  所以520这一篇的设计,包括服装、妆容,每一次都会有考虑。每一篇模特选的脸的样子、穿着都会重新做一个定义,符合整体的风格。

  我们要自己的门店有自己的风格,包括做动图电子屏的海报,让它有更多生动和科技感。我们每一款产品都有匹配这一类的设计。

  所以这一整套下来,包括物料、手提袋,都会让你的形象越来越鲜明,不仅是在线上看到,手上拿到的,或者是线下在门店拿到电子海报,都慢慢让品牌的产品形象越来越深入。

  在武汉开首店的时候,我们尝试用粗线条的风格,也是去年比较流行的风格。粗线条的插画风格,颜色饱和度比较高,可以让整个画面更年轻、更有活力一些。

  同一种风格,还会细分,细分的特点跟它的产品做一些结合。比如说像素风,芋泥波波茶最底层是颗粒感,除了芋泥波波,我们特殊处理芋泥,口感更丰富。所以我们设计了像素风,一个一个颗粒拼凑出一个图画,想到一个一个颗粒又想到游戏化,这个是我们整个创意的过程。

  我们拿到一篇推文,公众号不是一个宣布打折的信息,或者让大家买买买的地方,我们把它当做一个品牌的线上部分。

  每天来到你们店的客人是非常有限的,你的消费者不一定每次都可以光顾你的门店,那他从哪里来了解呢?更多是从线上了解。

  所以,线上线下同等重要,我们把公众号包括其他新媒体,当做是我们品牌的线上部分,也要承载着灵感库的功能所在。

  每一次发公众号,并不是当成一个任务。一个月要发四次推文,我们更多地是发活动、开的新店,其实这只是一个内容的契机。基于这样的出发点做公众号,核心是传递品牌的酷、灵感、设计、禅意。

  -03-

  喜茶如何通过设计,为品牌注入灵魂?

  主题鲜明,风格多变

  一篇推文下来,整体的设计和整体感觉主题非常鲜明,要注意的细节很多。

  比如推多肉粉荔,为了这篇推文买这个字体的版权,甚至我们临摹毛笔字去设计,后来发现这个字体会更好一些。还有我所讲的粗线条的风格,是为了做武汉第一家店的推文做的设计。

  武汉想到黄鹤楼,就会想到楼,菱角的部分非常线条化。所以我们想到,当地的一些特色,建筑的特色,加上设计的结合,就想到用这种风格去做。

  做完之后这种风格,其实可以表达更年轻,而且用的颜色丰富,可以弥补一些照片所不能带来的缺陷。后来把粗线条的风格抽离出来,在喜茶热麦完全沿用粗线条的风格,这种风格给人一种更年轻、更活泼,创造能力更强。

  它也可以很好地去做一些动图,变成动画的感觉,应用更蛮广,视觉冲突和印象更深,所以风格在不断延续。

  创作的时候,并不是每一次跟以前都截然不同,我们会做一些尝试,有一些尝试会发现,这个效果还不错,就可以往深了挖,也有一些更细分的东西。

  CEO聂云宸曾经讲过,产品的研发是带着脚拷跳舞。研发是无边无界,但是创新是可以随便发挥,不会受到太多的束缚,是非常快乐的一件事情。

  从文字、图片等细节,融入品牌DNA

  第一次跟全国的喜茶粉丝去推荐一款产品,不仅要说它的产品如何,更应该让它的视觉上也有喜茶的风格所在。

  比如,咖啡产品的包装设计是怎么样,想给大家带来是什么样的冲突?

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 喜茶