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走访了最火的9家奶茶店 我们试图揭秘网红奶茶是如何炼成的

  中国奶茶的排队风潮,穿越太平洋,火到了欧美。

  四年前,美国南加州第一家CoCo奶茶开店的第一天,30分钟就卖光了所有的奶茶材料。

  当时,捧场排队的大多是亚洲留学生。但现在,打开谷歌地图,光是纽约的曼哈顿区都能搜到8家CoCo奶茶店,随便走进哪家,总有人在排队点单,不分昼夜。

  北美CoCo的受众可不止是中国留学生,美国的年轻学生、fashion girl、就连Justin Bieber的师父Usher都是CoCo的粉丝。国外年轻人不仅甘心排长队,更为能买到一杯CoCo奶茶发ins求赞而乐此不疲。

  近年来,茶饮市场成为餐饮业最火热的宠儿。随着消费观念的升级和人们对健康要求的提升,以粉末冲调的初代奶茶逐渐被市场淘汰。

  从CoCo、快乐柠檬、贡茶等街头奶茶,到一夜爆红的喜茶,开创了“茶+软欧包”双品类模式的奈雪の茶,以及强调东方美学的煮葉……各种各样的茶饮品牌火遍街头巷尾,不少人将茶饮店当作新的掘金地。

  中国是世界上最大的茶叶生产国、消费国和贸易国。2018年,中国的茶叶产量有望达到全球总产量的47%,消费量也达到全球的36%。新式茶饮市场潜力巨大,上好原料、高端选址、设计感包装……这类新式茶饮品牌如雨后春笋般生长,搅动了向来不温不火的中国茶饮市场。

  艾媒咨询数据显示,2018年中国现制饮品门店数已超45万家,与此同时,新中式茶饮市场需求进一步扩张,2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元。

  那么,茶饮店市场的现状究竟如何?

  我们走访了市面上最火的9家奶茶,从品名、Logo、产品构成、选址、店堂设计、排队时间、店铺数量等维度,统计了网红奶茶店的一些规律,发现了一些有意思的现象。

  比如,新式茶饮的店铺,喜欢开在购物商场,而不是街头巷尾;同一品牌店面风格不是千篇一律,而是各有千秋;新式茶饮还喜欢与其他品牌搞跨界联名,不断给消费者制造新鲜感。

  对于喜欢喝奶茶的朋友,这篇文章可以给你提供别样的角度和谈资。而对于希望从新式茶饮行业中发现机会的朋友,我们也总结了一些趋势。以下,Enjoy:

  品牌第一印象

  取名的学问

  在食品行业中,一个琅琅上口的品牌名称往往会成为一个企业的无形资产,茶饮行业也不例外。

  茶饮行业取名主要分为两类:一类是将品牌特点与主营类目相结合,另一类是选用美好寓意的字词。

  品牌特点与主营类目结合出现

  品牌特点与主营类目结合出现,是一类奶茶的取名特点。

  比如,快乐柠檬。看名知意,它品牌主旨是传递快乐,柠檬是其饮品的主要原材料。夏天是奶茶市场的黄金期,柠檬有着丰富的营养价值,也会给人带来一种凉爽的感觉。

  同样取名的还有四云奶盖贡茶,奶盖+贡茶是他们的主打特色。

  四云奶盖贡茶前身是台湾的漾漾好贡茶,入驻大陆以后十分火爆,引来很多山寨和模仿,导致大量顾客流失。因此改名四云奶盖贡茶,用更为突出明显的“四朵云”来标识自己。

  煮葉的取名来源于茶制工艺,创始人刘芳说,中国人喝茶是从唐朝开始,唐朝采取的方式是煮茶,需要把水烧开往里面投茶,需要时间和温度,“煮”代表的是对传统茶的尊重。

  而“葉”字代表了茶叶、植物、自然,也代表了人和茶,人和人,人和事的关系,代表了空间。

  美好的寓意

  美好的寓意是奶茶品牌取名的另一个诉求。

  喜茶的创始人聂云辰在取名时,选择“喜”字,是因为这个字既可以让每个人都觉得寓意很美好,又可以添加自己的联想。

  奈雪の茶是深圳茶饮品牌,由一对夫妻创立。创始人彭心是个热爱生活,追求精致与享受的人,奈雪是她之前的最喜欢的网名,而且她是在大雪天出生,之所以用奈雪这个名字是希望这个名字能够给人一种美好的场景感。

  香港丝袜奶茶的鼻祖——兰芳园,有67年历史,但凡是去过香港的人,自然知道兰芳园在香港奶茶界的分量。

  港式茶饮米芝莲的名字来自于粤语,“米芝莲”就是米其林的意思,米其林是全球最顶级的餐厅指南,这个名字的寓意是希望米芝莲能做到港式奶茶的首位。

  投机Logo的艺术

  卡通风、港风or设计风?

  据不完全统计,奶茶Logo主要分为三大派系:卡通风、港风和设计风。

  卡通风

  卡通,是早期茶饮店设计Logo的标识之一。以CoCo和快乐柠檬为代表的卡通风Logo看着亲切可爱,符合了奶茶作为肥宅快乐水,想对广大肥宅传递的信息。

  港风

  港式奶茶米芝莲和兰芳园则保留了经典港式风,繁体印花,红绿搭配色,从Logo就能一眼辨别出风格。

  设计风

  以喜茶、乐乐茶、煮葉、奈雪の茶为代表的新式奶茶,产品上以高级萃取工艺、新鲜水果、鲜奶为特点,Logo设计上越来越偏简约设计风,尤其是喜茶和乐乐茶,虽仍是卡通图案,但设计更偏简洁,不走可爱风。

  喜茶的Logo是一张侧脸:一个小人手拿着一杯喜茶,仰头,闭眼,心满意足地享用。之前有人问喜茶的创始人聂云辰,喜茶Logo小人是男人还是女人?他回答,都不是,Ta没有肤色,没有刘海、分头的发型,就是一个人类共同的形象。这是因为他希望喜茶是适合大家的,希望喜茶赢得所有人。

  乐乐茶的品牌形象经过三次大的修改,现在的3.0版本正式将乐茶君作为品牌代言人应用在Logo上,乐茶君就是现在乐乐茶Logo上的小人头。但乐乐茶和喜茶的Logo太像了,以至于有消费者认为喜茶与乐乐茶是一家的。

  新式茶饮中,奈雪和煮葉同样都把品牌名字作为Logo。

  煮葉的创始人刘芳在为品牌设计做规划时,多次飞到日本去请国宝级设计大师——原研哉,原研哉被煮葉的构思和刘芳的执着打动,为煮葉做了整套的品牌设计,“煮葉”Logo中的繁体写法,就是出自原研哉的建议。原研哉特意把“叶”字写作了繁体,就是为了两个字体之间平衡的美感。

  产品构成

  芝士茶水果茶波波茶,奶茶创新频出

  传统的街边奶茶店,以奶精、茶包、水果罐头为主,但随着健康消费观念的增强,消费者对于产品品质的追求也越来越高。

  新式茶饮以更有品质的茶基和更为健康的配料,运用热泡、冷泡、真空高压萃取革新的泡茶工艺,加入新鲜水果、芝士,混之以优质的茶叶,受到了消费者的喜爱。

  源自不同产地的奶茶,工艺和主打的产品也各有不同。

  台湾奶茶

  CoCo和快乐柠檬的奶茶是传统的台湾奶茶,以红茶、绿茶为主,奶茶、水果汁、巧克力、咖啡都有涉及,种类丰富,主打饮品的价格一般在10-15元左右。

  CoCo最受欢迎的奶茶是珍珠奶茶、奶茶三兄弟和CoCo奶茶。这些创造性的词汇,如果你不是奶茶迷,绝对会一头雾水。

  这三款产品看起来名字都一样,但实际上各有区别。CoCo奶茶只有奶茶,没有配料;珍珠奶茶在CoCo奶茶的基础上加了珍珠;奶茶三兄弟配料最为丰富,同时有珍珠、仙草和布丁这三种配料,可以说是豪华加强版的CoCo奶茶。

  随着消费升级,CoCo开始注重品牌形象打造,注重做体验空间,产品种类也越来越丰富,从茶饮扩展到了“茶饮+咖啡+松饼“的运营模式。

  CoCo咖啡类产品定价为12至18元,研磨咖啡系列价位则达到40元至50元。而松饼的客单价在12元左右。CoCo试图通过丰富产品线,扩大门店面积,提升消费者的停留时间和消费额度。

图片来自CoCo官网

  在快乐柠檬,柠檬茶并不是消费者的最爱,他们最受欢迎的奶茶是岩盐芝士绿茶、珍珠奶茶、Oreo曲奇奶茶,价位在6~19元不等。毕竟,嗜奶茶的人,大多想念的是甜味,酸酸的柠檬茶很难挑动多巴胺。

  四云奶盖贡茶,主打奶盖茶,热门茶饮是奶盖茶、熊猫奶盖、金钻奶盖茶,总体产品价位在15-28元不等。

  新式茶饮

  新式茶饮的一大特点是往天然茶里加入芝士。喜茶首创了这一先河,将咸芝士加入了茶饮之中,颠覆了外界对传统奶茶的认知,把茶饮品推向了年轻群体,引发了新式茶饮的热潮。

  2012年,喜茶的创始人聂云辰在广东江门开出第一家茶饮店,推出了“芝士+茶底”的新型奶茶,由此开始了对茶饮的不断革新。

  目前,喜茶的产品主要分为6大类:芝士茗茶、芝芝水果茶、当季限定水果茶、波波家族、满杯水果、纯茶。

  此外,喜茶去年还推出了冰激凌和雪糕杯。喜茶实验室不定期推出欧包、酸奶杯等产品。喜茶的产品主力价位在13-33元,30元以上的产品占比21%。

  在产品研发上,喜茶也始终走在前面。我们从喜茶的微信公众号查询发现,单是2018年一年,喜茶就推出了48款新品,平均每月推出四款新品,让消费者总能在喜茶发现新惊喜,始终保持着对喜茶的新鲜感和吸引力。比如,春天的芝芝莓莓,夏天的多肉葡萄,秋天的满杯红钻(石榴),冬天的芋泥波波茶等。

图片来自喜茶官网

  奈雪の茶和乐乐茶既卖茶,也卖软欧包,二者结合,希望达到“1+1>2”的效果。

  奈雪の茶主要茶饮命名都是“霸气”系列,包括招牌饮品霸气芝士草莓、霸气杨梅、霸气阿里山初露等等。在现制茶饮品牌中,奈雪の茶价格高的饮品占比最多,30元以上产品占比高达25%。

  创立于2015年的奈雪の茶,从一开始就选定了“茶+软欧包”的搭配路线。2016年,乐乐茶在上海开出第一家店,同样选择“茶+软欧包”的产品模式,这种1+1>2的模式当时拥有很高的市场热度。不久,奈雪就凭借这个模式融资过亿了。

  奈雪の茶软欧包的种类多达上百多种,并还在不断创新中。它的卖点主要在于低脂低糖,对女性来说更加健康。

奈雪の茶(上海中海环宇荟店)面包区

  相较之下,乐乐茶推出的软欧包比奈雪种类更为丰富。

  乐乐茶最为出名的产品是脏脏茶和脏脏包,价格分别为22元和19元。

  虽然乐乐茶的品牌名字还是“茶”,但其主要收入还是来自于面包。

  据悉,乐乐茶的烘焙/茶饮比率约为7:3,在茶饮畅销的夏季,乐乐茶的面包销售额占比能达到50-60%,而在冬季面包销售额能达到总销售额的70%左右。

  在产品创新上,与喜茶一样,乐乐茶也十分“勤劳”,软欧包有20个SKU,乳酪鲜果茶共24个SKU。每月都有新品,每季都出爆款,月末还会对产品进行“绩效评分”,不合格的要被淘汰掉。

乐乐茶

  同样作为新式茶饮的一员,煮葉的饮品更偏向茶饮而不是奶茶,包括传统的泡茶,花果茶,以及加入牛奶、花果调味的原味茶等等。和其他奶茶品牌相比,更为健康,更有东方味道。

  星巴克的工作经历影响了煮葉的创始人刘芳,在对煮葉进行产品定位时,刘芳就对标星巴克,煮葉价格方面甚至略高于星巴克,在35-40元之间。

  刘芳说:“星巴克的咖啡不能续杯,煮葉的一壶茶可以续杯,并且饮茶的时间本来就比喝咖啡长,因此这个定价会让顾客感觉合理。”

  另外,值得一提的是,奶茶店在不断革新创造新品的同时,也诞生了很多“新词”,以至于被调侃“除了创新奶茶之外,还是造词机构”。

  比如,“霸气阿里山初露”、“鹿丸噗哩”、“益力多绿”、“北极光”……光看名字,谁能分得出自己喝的是什么?再比如,让你永远也不知道你加的是什么的配料。“黑波波”指的是黑珍珠,“脆波波”指的是翡翠鲜奶,而“珍波椰”是指珍珠椰果波霸三合一。

  有媒体甚至称,因其创造性的发明这些词汇,奶茶店理应被授予“当代仓颉”的称号。

  门店选址

  新式奶茶入驻高端商场,与传统奶茶拉开距离

  茶饮行业归根结底还是餐饮行业,餐饮业务的关键在于门店数量和单店盈利能力。

  每一家店都是单独的盈利中心,而经营的重点关键在于选址。选址决定了门店的客流量,客流量也很大程度上决定了这家店的营收能力。餐饮业有句话,选址选对了,开店也就成功了一半。

  新式奶茶和传统奶茶,在门店选址上也大有不同。

  街头奶茶

  1995年,随着CoCo、快乐柠檬、贡茶等台湾奶茶,以及米芝莲、兰芳园等港式奶茶进入大陆并迅速发展起来,茶饮行业进入了“街头时代”。

  “街头时代”的说法来源于他们的选址特点,这些店大多开在街头巷尾,地铁口或公交站,或在商圈路边,或在居民区附近,拐角就能遇见。即使开在购物中心,也一般是在地下一层,与小吃餐饮相邻。

  街边店铺适合做成百年老店,但由于一线城市房价租金太高,要有很大的消费密度才能支撑,生存压力很大。相比起来,相对高档一点的商圈起码能保证基础人流量,价格相对也不算太贵,商场带来的人流就可以保证基础营收。

  新式奶茶

  奶茶市场“升级“的一个重要关键就是选址。新式茶饮店都想要远离“学生气”和“市井化”的低端街边店形象,进入更多的北上广深等一线城市以及江浙一带,选址在中高端商场,或者是写字楼密集的商务区。

  这些地区经济发展程度高,人群消费水平高,办公区域集中大量白领阶层,对新事物接受能力强,而且也乐意尝试新事物。

  据统计,自2017年以来茶饮业态在购物中心业态占比持续上升,茶饮业态的品牌数量在全国一二线城市的5万平米的购物中心休闲餐饮业态中的占比达25%,开店数量占比为31%。2018年店铺数量同比增幅19%,销售同比增加22%。

  在选址上,以喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、煮葉为代表的新式奶茶都不约而同的选址大型商圈或购物商场。

  奈雪の茶选址大都在一流商圈的核心位置——临街商铺。

奈雪の茶(上海中海环宇荟店)

  喜茶选址多在一流商圈购物中心一层,但具体位置多在拐角处,因为这些位置既能吸引流量,又可以降低成本。

喜茶(上海人广来福士店)

  乐乐茶的选址也全部在购物中心,与喜茶类似,位置多为一层或地下一层的拐角处。

  煮葉虽然门店不多,但仅开的几家也都在北京apm、悠唐这样的购物商场中。

  除了前面提到的,这些奶茶店还有一些让人意想不到的选址。CoCo开到美国,火出国门;喜茶开到首都机场和深圳宝安机场,瞄准了安检后登机前的候机时间的饮品需求;喜茶入驻迪士尼,“白日梦计划”主题拿下小镇C位。随着茶饮市场的扩展,新式茶饮品牌的选址也更为大胆。

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