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因为这是一个潜力巨大、同质化程度高、竞争激烈的市场。尤其是对于特殊的功能用途饮料来说，这是一个具有潜力且新兴的市场，用户需要培养，品牌需要建立，而营销就成为了各品牌彰显神通广大之时了。
作为功能饮料民族品牌最早的开创者，曾风靡一时的健力宝，就连续赞助了1984年-1996年的中国奥运代表团，同时赞助了1990年北京亚运会和1987年-1997年的三届全运会，在国人心目中留下了深刻的体育印象。
而红牛也是如此，长期坚持体育营销，不仅赞助F1、篮球、足球等运动，更是翼装飞行等极限运动的长期赞助商，每年都要在全球投入巨资用于广告宣传、市场教育和消费者培养等。
市面上常见的特殊用途饮料都或多或少和体育挂钩，它们的产品定价和品牌传播也都相近。
2005年，美国品牌佳得乐进入中国试销并聘请姚明出任形象代言人。
2008年北京奥运会引发国人运动热潮，特殊用途饮料市场也迎来了回暖，红牛、脉动都借此快速发展，尖叫等品牌也出现反弹，农夫山泉推出水溶C100，健力宝获得广州2010年亚运会指定运动饮料权益，一线市场再度喧嚣起来。
在市场竞争激烈的情况下，消费者可供选择的余地更大，品牌之间的竞争也在加剧。尤其是高额的营销费用投放，一个全新的品牌要进入消费者的选择并不容易，但同于同质化严重的功能饮料来说，想脱颖而出也非常困难。
下半场的利器：垂直细分
在功能饮料行业，前有霸主挤压，后有巨头进入，对于新进入者不管是在品牌建设还是销售渠道把控都有很大的压力。但是又基于品牌力和高毛利带来的强定价权，以至于新进入者源源不断。
其实，功能饮料市场看上去很大很美，但实际也暗藏很大的“坑”。可口可乐耕耘了这么多年，去年的销售额仍不到三亿元;卡拉宝这么大的投入，最后也是折戟而返。
可见，在市场竞争激烈下，一个全新的品牌，要占据消费者心智，并不容易。而其中功能饮料分为运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等。而面对巨大的市场潜力，想要进入就必须细分。
细分用户：随着运动人口的专业化程度提高，对饮料的专业要求也会更高，一些强调专业性的饮料或迎来机会，如来自加拿大的百淬，其用户画像非常清晰，直指专业运动人群。通过对用户的细分，切入具有特定目的性的、特定功效的功能饮料。
功能饮料市场人群相对比较聚焦，喝功能饮料就喝功能饮料，不会在某个场景选择某个特定品牌，一般人只会喝两种品牌，要么就喝性价比高的，要么就喝高大上的。那么营销也一样需要细分。
细分营销：从品牌营销的视角来看，任何一款产品，其成功必定意味着这款产品成功占领了人们的心智，使得人们在某一特定场景下，必然想起这款产品，从而成为它的忠实用户。
而细分的营销主要是体现在场景方面，不是简单的赛事冠名，更应该是深入参与到赛事的具体环节，通过高结合，高漏出，高互动的植入方式，和用户形成有效的心与心的互动。
随着移动互联网的发展和大数据的兴起，人们之间的交流更加扁平化，企业也能够更加精准地去定义人群和场景，新品牌的入局，定位尤为重要。
总之：功能性饮料市场也已经不断从“一家独大”的市场份额分化开来，这对中国市场来说是不错的信号。
新进者想要分一杯羹，那么在未来市场就必须更加细分产品，再通过有效的场景式营销互动，换来一些忠诚的消费者，才是未来下半场竞争的秘钥。
（来源：蓝莓财经） 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 功能饮料 |
