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星巴克、麦当劳是如何售卖消费者资产?

  走近消费者内心的可口可乐

  可口可乐在2012年福布斯全球品牌价值榜上以502亿美元的价值排名第三,在品牌营销方面可口可乐不断提升消费者的认同感,将品牌放到消费者手中。

  2013年,可口可乐在中国推出可口可乐昵称瓶,昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐,与你的_________。” 这些昵称有白富美,天然呆,高富帅,邻家女孩,大咔,纯爷们,有为青年,文艺青年,小萝莉等等。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化,使广大网民喜闻乐见。

  不少人在买可口可乐时会根据自己的特性来挑属于自己的昵称,他们下意识地把昵称可口可乐当成自己的所有物。

  可口可乐用这种形象化的瓶子拉近了与消费者之间的距离,每一个拿到自己专属昵称瓶的消费者都认为自己拥有了这个品牌。

  如何把品牌还给消费者

  打造和提升消费者资产?

  上文说把品牌还给消费者,让他们参与品牌互动和建设是打造和提升消费者资产的核心之一,在社交网络发达的几天,这更应该被重视。那么具体应该怎么做呢?以下是我的建议。

  开放而非封闭

  没有一个企业永远领先,也没有一个企业永不犯错,对于品牌来说,重要的不是一直领先,而是要在这个开放的世界中保持开放,在开放的环境中,消费者会为企业指引道路,也会为企业的错误指点方向,换句话说消费者会告诉企业怎么做,而企业只需要开放坦诚地学习就足够了。

  封闭是品牌的大忌,任何指望在封闭的环境下解决一切问题的策略都不能长久。

  西门子在冰箱门事件中就曾意图在封闭的环境下解决自己的危机,不想它遇到老罗这个不达目的不罢休的主,当其问题已经在社交网络上广为人知的时候,西门子竟然还不拿出开放、坦诚的态度,依然意图在封闭的环境下私下解决,结果使危机大幅蔓延。最近奔驰漏油问题也是违反了这个原则,导致了公关灾难。

  控制与信任成反比,企业控制的越多获得的信任就越少。封闭的品牌妄图控制消费者,实质上永远达不到消费者的内心。而抱持开放的品牌,则会与消费者融为一体。

  善用众包,让消费者参与品牌建设。

  2006年杰夫豪创造了“众包”这个词,如今在这个网络无处不在的时代,更应该是众包大显身手的时候。

  每一位消费企业产品的消费者,都对品牌有着足够的信任或喜爱,他们时刻准备着为品牌出谋划策,贡献自己的力量。

  当你将一项任务下达至消费者之中时,他们必然是蜂拥而上,争先恐后。而在消费者为品牌出谋划策的过程中,消费者会觉得自己就是品牌的拥有者。

  任何时候你都可以想到当企业采用了消费者的创意时他们兴奋的样子。苹果摄影大赛,华为征集手机壁纸,海尔征集新形象,都是善用众包的体现。

  培养粉丝文化

  将品牌还给消费者的一个境界是培养粉丝文化。作为全球最广为人知的品牌之一,苹果自诞生那天起走的便是时尚设计的路线。

  苹果由于其长期以来优质的体验和完美的产品设计,使其在时尚人群中获得了广泛的认同,许多拥有苹果产品的人有一种自豪感,他们打心眼里觉得拥有了苹果产品便拥有了这个品牌——尤其是当他们与拿着其他品牌产品的人站在一起的时候。

  苹果培养的粉丝文化,便是一种追求完美产品和优质体验的人群形成的一种文化圈。在国内,不管华为还是小米也都有自己的粉丝文化,因为对品牌文化的认同,他们对品牌有着极高的忠诚度。

  粉丝文化的建成会形成一个场,场内粉丝对品牌形成高忠诚度的同时,还会吸引更多人进入,从而不断增加品牌的消费者资产。

  通过提升品牌忠诚度

  积累消费者资产

  最后,我们再来回忆下消费者资产的计算公式,你应该记得消费者资产的关键是消费者忠诚度。

  开放、众包、建设粉丝文化都是提升消费者忠诚度的重要手段,高忠诚度的消费者不仅自己贡献消费者资产价值,同时会推荐更多人(通过社交网络)成为品牌的用户,从而创造数倍于自己的消费者资产价值。

  在社交网络时代到来之前,麦当劳、星巴克们就已经通过社区等方式吸引消费者参与品牌建设进程,从而提升消费者的品牌忠诚度。

  社交网络时代的到来使人们的参与、分享行为更加快捷与普遍,利用社交网络让消费者高频次、深度地参与到品牌建设中,让消费者与品牌融为一体,是打造和不断提升消费者资产的必要路径。

  (来源:寻空的营销启示录 寻空)

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