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瑞幸2亿开烘焙店:咖啡之后的“第二战役”

  在钱治亚看来,好的咖啡是核心,互联网是工具,新零售是模式。零售的核心是如何通过互联网大数据达到产品品质、价格和便利性三者的均衡。

  瑞幸咖啡通过互联网大数据、人工智能等技术重构咖啡交易基础设施,满足堂食、自提和外送多种需求的消费场景;利用移动互联网的手段,全部实现线上点单,免排队、免等待;根据APP用户数据确定门店选址等。

  目前,瑞幸开店有3种模式,悠享店满足用户线下社交需求,店内不仅有常规的咖啡、轻食、甜品等,还有外摆区供消费者休憩;自提店满足人流量较大区域的快取需求;外卖厨房店满足线上订单需求。在瑞幸的2370家门店中,其中自提店2163家,悠享店109家和外卖厨房98家。

  瑞幸咖啡超九成的布局放在自提店上,从成本上进行压缩,进而提高产品性价比,实现反哺用户的目的。另外,通过自提的方式实现流量最大化,进而快速获取最可观的用户数据。

  在配送速度上,数据资料显示,一开始由于门店、地域布局、制作和配送效率低,外卖订单送迟率大26%,而目前送迟率下降到0.4%。

  这些为瑞幸咖啡目前筑起的壁垒。

  在流量成本越来越高的当下,互联网及消费品的商业模式的核心之一就是,是否有成熟的方案可以长期的、稳定的、低成本、大批量的获客。之后,就是获客后的持续经营是否能弥补之前的亏损并有较好的盈利。就目前来看,瑞幸已完成第一阶段,且正面临第二阶段的考验。

  难以摆脱“难喝”的瑞幸

  门店数量接近星巴克,但瑞幸咖啡品质却难以望其项背。

  不少用户吐槽瑞幸咖啡的口味,一次比一次难喝。优选上等阿拉比卡豆、由WBC(世界咖啡师大赛)冠军团队拼配、新鲜烘焙、新鲜现磨。瑞幸的高品质宣传似乎与用户体验相矛盾。

  去年,瑞幸咖啡称最新升级的咖啡豆在意大利米兰举办的IIAC 2018国际咖啡品鉴大赛上,从300多个同类产品中脱颖而出,斩获金奖。

  但值得注意的是,这是来自一家非营利组织“International Institute of Coffee Tasters”(IIAC)举办的咖啡品鉴大赛,世界各国的商业公司都可以奉上他们的咖啡豆来参加评选。根据这家机构官方网站上的新闻,2018年的比赛共有322支参赛豆,最后评出的金奖有96支,金奖率30%。

  虽然瑞幸搭建以咖啡为主的轻食餐饮平台,布局轻食、茶饮等周边产品,但最关键的产品还是咖啡。咖啡、轻食、茶饮的互补性效果如何,关键还是在咖啡的品质,只有足够受欢迎,留下忠实用户,互补性产品才能有市场空间。

  另外,轻食、茶饮这些品类虽然可以扩充门店的商品品类,提升产品复购率,但终究撑不起营收的半壁江山。根据招股书,2019年Q1,瑞幸营业收入中食品销售占比达到17.6%。但据星巴克2018年Q3财报显示,营业收入中食品销售占比达到23.2%。需要注意的是,星巴克的食品销售已经比较成熟,其中包括咖啡、果汁、甜品以及相应的品牌衍生品咖啡豆等。

  这从某种程度上说明,咖啡店轻食收入存在一定区间。况且,星巴克的咖啡质量在口碑极佳的情况下,食品收入占比尚且如此。因此,尚在品质上难以望其项背的瑞幸,提高咖啡品质质量,迫在眉睫。

  再者,中国的咖啡市场尚不成熟,受众咖啡消费时间还短,对咖啡品质要求并不高,此时品牌、体验和价格就是最重要的消费决策因素。未来,当瑞幸的补贴减少且平均成交价提升后,瑞幸靠咖啡的品牌和品质留下的用户比例也相当存疑。

  在二级市场,瑞幸同样面临质疑。5月23日,仅仅登陆美股第4个交易日,瑞幸咖啡就已经跌破发行价17美元,截至当天美股收盘,瑞幸咖啡股价暴跌近15%。截至到5月24日美股收盘,瑞幸咖啡股价虽然上涨7.05%,但仍低于发行价。

  如此看来,瑞幸咖啡在攻城略地后,开启的“咖啡”第二战役,面临的考验更为艰难。

  (来源:铅笔道 记者 南柯)

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