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17亿收购海外品牌 特步加码多品牌运作胜算几何?

  “成为中国跑者的首选品牌”的雄心壮志在特步的2018年财报中依旧显眼,然而特步亦在财报中表示,将特步从一个单一品牌公司拓展为升级为多品牌组合集团是公司发展的下一个阶段。如此看来,特步并不甘于只做跑鞋生意

  特步国际(1368.HK)于2019年5月2日宣布以现金作价2.6亿美元(约人民币17.5亿元)收购E-Land Footwear USA Holdings Inc.(以下简称“E-land”),以获得K-Swiss、Palladium和Supra等品牌。这项收购将由内部资金拨付,收购价格相当于1.24倍的目标公司2018年销售收入,交易预计将于2019年7月底前完成。完成收购后,特步将主要发展上述收购品牌的中国业务。

  特步对《投资者网》表示,上述交易是公司投资于一系列针对高端市场的全球知名运动及休闲品牌的绝佳机会,同时有利于提高特步在中国体育用品市场的地位和带来海外市场的增长机遇。

  值得注意的是,特步所收购的目标集团E-land在2010-2012年平均每年净亏损达5800万美元,2018年E-land亏损1500万美元。特步表示,E-land过去的亏损主要是由Supra的商标减值,而目前E-land已完全把Supra的商标和商誉价值减值为零,因此2019年不会再出现商标和商誉减值。

  有业内人士表示,或许是安踏体育(2020.HK)旗下成功实现扭亏为盈的海外品牌FILA给了特步巨大的想象空间。

  复制安踏?

  仅就2018年的业绩表现而言,在国产四大运动品牌中,特步位居第三,次于安踏和李宁(2331.HK),第四为361度(1361.HK)。

  值得注意的是,安踏目前所采取的是“单聚焦、多品牌、全渠道”策略,旗下拥有2个母品牌及8个收购品牌,其中,收购品牌FILA被称为其业绩的“重要功臣”。与之相反,同样进行国外品牌收购的李宁,发展重心仍为母品牌,在其所收购品牌的国内市场开拓上并没有给予过多的关注。在2018年财报中,李宁表示将继续坚持把主要资源投入到打造李宁品牌上,持续推进“单品牌、多品类、多渠道”的战略。

  安踏从2009年开始对国外成熟的运动品牌进行收购,在多品牌战略的推行下,安踏所收购品牌的营收增速保持强劲势头。其中,安踏对FILA进行了多样化的营运尝试,包括开发新系列、邀请中国明星代言、参加时装周等。数据显示,FILA在2019年一季度的流水增速超过70%,线下平均店效超过70万元。

  在此前3月份,特步宣布成立合资公司在中国开展运营Merrel(迈乐)及Saucony(圣康尼)品牌旗下产品的开发、营销及分销业务。至此,特步迈出多品牌运作的第一步。特步亦在财报中表示,将特步从一个单一品牌公司拓展为升级为多品牌组合集团是公司发展的下一个阶段。

  特步在公告中表示:“公司认为K-Swiss及Palladium在中国拥有重大机遇,并计划投入大量时间及资源以支持两个品牌的增长。”公开资料显示,特步此番收购的K-Swiss是于1966年在加利福尼亚州创立的传统运动鞋履品牌,致力提供高性能网球鞋、休闲及健身鞋履产品。Palladium是于1947年在法国创立的军靴品牌,现已发展成针对年轻人的带有军鞋风格的时尚品牌。特步管理层表示,K-Swiss将对标FILA及Champion,而Palladium则以Converse作品牌定位。

  (特步在交易公告中披露K-Swiss和Palladium于2017年及2018年的业绩表现)

  特步表示,上述所收购品牌拥有独特的品牌定位及不同的目标客户群,与特步目前的品牌组合高度互补。而目前,特步自身品牌的产品方向主要为功能性体育及生活,前者主要以跑步为核心,后者则是生产符合时下市场中休闲运动潮流的产品。

  特步2018年的主营业务收入构成情况

  值得注意的是,K-Swiss的情况与被安踏接手时正遭遇亏损的FILA情况类似。公开资料显示,K-Swiss曾由于过度扩张而出现严重亏损,而这也是其在2008年被E-land以1.7亿美元收购的原因。2012年K-Swiss品牌的年收入为2.23亿美元,2018年为1.09亿美元,营收几乎腰斩。

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