Levi's首席执行官Chip Bergh在财报中表示，他的使命是让Levi's成为全球最好的牛仔服饰集团，2018年销售额的增长要得益于新品类的开发、直营零售渠道业务规模扩大以及与全球消费者互动度的提升。
在与其它品牌或设计师推出联名合作系列的推动下，时尚度不断提升的也是Levi's重新获得年轻消费者喜爱的关键。 据悉，Levi's x Air Jordan 4 系列鞋款刚推出就已成为2018年度十佳球鞋的入围选择。去年2月27日，Levi's品牌正式上线F.L.X.项目，旨在通过升级手工制衣并自动化牛仔成衣过程以从根本上缩短牛仔服饰的生产周期，在最大限度上使供应链具备快速响应性与可持续发展性。
在2018全球品牌500强排行榜中，Levi's位列第111位。另据美国市调机构Morning Consult于5月发布的2018年度“美国消费者最喜爱品牌”榜单显示，Levi's是唯一入选的时尚品牌，消费者对其好感度达71.9分。
Chip Bergh认为，与Supreme、Off-White等品牌合作所营造的稀缺感是获得消费者积极响应的主要因素之一，也为品牌创造了话题热度。不过，Chip Bergh 一直把 Levi's 与快时尚划清界限，他曾表示，与众不同又讲求品质的品牌才能赢得千禧一代的好感和认可。
尽管一些投资者与分析师对Levi's上市后的发展前景持怀疑态度，认为该集团在数字化渠道的布局仍落后于竞争对手，Chip Bergh依然持乐观态度，表示上市后集团的年收入有望达到71亿美元，长期目标则是要把Levi's带入100亿美元俱乐部，“Levi's将引领潮流，而非跟随潮流”。
另外有分析认为，流行趋势走了又来，女装牛仔市场的发展强劲，或许女士们已经开始厌倦运动风的紧身裤和慢跑裤。Chip Bergh特别强调，中国市场一直是集团发展战略的重中之重，目前品牌只有5%的销售额来自中国， 相较于该市场在其全球服装市场中20%的占比还有很大的提升潜力。今日，Levi's在中国微信正式开通官方小程序“我的LEVIS官方定制”，主要发售卫衣、夹克和T恤等可定制商品。
显然，在服饰行业不断细分的大环境下，牛仔业务正重新成为一个新的潜力市场。
据just-style最新的报告预测，去年全球牛仔裤零售市场销售约为573亿美元，到2023年将实现600.9亿美元，主要得益于发展中国家消费者需求的强劲增长。 该报告还预计，美国将继续成为全球最大的牛仔裤市场，中国则位列第二位。 调研机构Mordor Intelligence数据则显示，2018年至2023年，牛仔服装市场预计将以6.7%的速度增长。
不过有分析认为，即使大环境利好，分拆后的Kontoor Brands可能很难复制Levi's的成功，毕竟Levi's的销售和利润已恢复增长，但Lee、Wrangler等牛仔品牌业绩正在萎缩。 据VF集团最新公布的前三季度财报显示，在截至12月29日的9个月内，其牛仔部门的销售额同比下跌3.5％至19亿美元，利润跌幅则为13.5％。
此外，Lee在产品方面也较Levi's更为单调，目前只有U型牛仔裤、女性修身牛仔裤、美产101以及水洗牛仔夹克等产品较为畅销，品牌门店也缺乏创新，未能在年轻消费者中引起足够的关注。
Stifel分析师James Duffy上个月在一份报告中写道，Kontoor Brands业务依然存在挑战，预计该公司分拆后的估值约40亿美元，还不到Levi's市值的一半。
更令投资者感到警惕的是，Gap集团旗下的现金奶牛Old Navy也将独立上市，估值高达80亿美元，这个以低价牛仔裤为主的品牌也将成为Kontoor Brands的一大威胁。
让业界关注的是，VF集团于上个月突然邀请硅谷风险资本家、中科招商子公司Hone Capital创始人Veronica Wu加入董事会，并在董事会的财务和提名与治理委员会中任职。
VF集团在声明中表示，随着旗下业务全球化与数字化战略发展的不断推进，以及在中国市场的扩张，Veronica Wu的经验将发挥重要作用。Lee则于去年任命男明星彭于晏为代言人，双方还推出了EdW x Lee Urban Riders系列，正加速扩张中国市场。
虽然国内时尚零售陷入动荡，但国外牛仔品牌依然看好中国市场前景，早在2年多前，日本高端牛仔品牌 EVISU 母公司 EVISU Group Limited以4000万美元（约2.77亿人民币）收回中国市场的零售权及特许经营权。随着消费者时尚观念的提升以及喜好的多变，时尚行业洗牌还将继续，牛仔品牌的中国争夺战才刚刚开始。
（来源：时尚头条网 周惠宁）
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