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关店寒潮下 传统零售业如何自救?

  什么是数据?

  相信对很多传统营销人而言,数据无非就是各种财务报表里的销售额、毛利、净利、客流、客单价等等。但在互联网时代下,数据的特征和价值绝非这么简单,上述的数据只是企业经营好坏的结果表征,又或者说这只是最基础的数据。

  在新零售时代,真正有价值的数据是围绕着顾客、围绕着商品,通过不断的连接、交易而沉淀的数据。举个关于数据应用的例子:你在超市卖场办了张会员卡,卖场记录了你的手机号。在过去零售商给你推送广告,他不知道你是不是喜欢,只是站在他们的角度看,这个广告优惠力度很大,很有诱惑力。而现在,零售商通过你过去多次到店的消费数据,你的消费时间、消费商品、消费价格等等,通过数据模型,分析出你喜欢什么类型的商品,你的消费倾向性,然后再给你推送广告(包括推送时间、推送形式、推送内容、活动形式等),这时你会欣然接受。这是通过数据智能实现对目标顾客的精准投放。

  在新零售行业专家刘晓亭女士看来,传统零售企业变革的基础就是来自于建立数据。通过对顾客、对商品的连接,建立数字化顾客、数字化商品、数字化场景,继而落地形成数字化的经营。

  刘晓亭告诉新经销,如今传统KA的现状是越来越难:人力成本越来越高,工资只能加,不能减;营销活动无法触达到有效顾客,靠地段流量,永远是来店的人,来的是什么人也不清楚,供应商给我什么商品,我就卖什么商品。店铺租金居高不下,卖场利润越来越薄,竞争对手也越来越多......

  同时,KA零售本质上属于劳动密集型产业,零售末端的从业者文化水平普遍不高,传统零售企业正在不断被互联网企业降维打击。基于这样的背景,传统零售企业必须考虑转型,借助互联网工具,结合自身的经营业态,探索出一条数字化经营打法。虽然在转型过程中会很痛苦,但如果不改变,只会死得更快。

  传统KA卖场如何进行数字化转型

  在2019年开年营销大课上,刘晓亭重点分享了传统零售企业该如何进行转型变革。她认为,传统零售企业转型变革应该有“四步曲”:第一数字化架构;第二数字化顾客;第三数字化商品;第四数字化经营。

  一、数字化架构

  什么是数字化架构?就是一整套完整的从前台、中台到后台实时联动的数字化系统。很多传统零售从业者认为,信息化就等于数字化。在转型实操中,往往是先上收银系统、再上CRM会员系统以及后端供应链系统等。当所有信息系统上线完成后,这时你才发现整个业务链条存在着很多信息孤岛。

  笔者曾经接触过一家连锁零售企业,因为财务的需要上了一套收银系统,为了搭建会员体系,在2015年左右又上了一套会员系统。这套会员系统与收银系统是独立的,在门店是两套终端工具。当消费者购买商品时, 门店员工为了方便,往往只用收银系统,只有当顾客要求积分或使用会员时才被动拿出来。另外,只有市场部要考虑做消费者促销活动时,这时会员系统才被拿出来使用。

  坦率地说,数字化架构不是一个个孤立的系统,当系统功能模块是孤立的,就无法产生真正意义上的协同和高效。比如,在某段时间点做活动,不知道是哪个消费者,因为消费者在另外一个系统里。库存、营销、消费者都在不同系统里的,信息没有实时互通。当所有的数据不闭环时,数字化经营就是假的,无法真正带来整体业务效率上的提升。

  很多企业为了费用上的节约,或是因为过去上了一个系统,不舍得丢弃或者操作麻烦,往往在原有的系统上嫁接,这样的操作是行不通的。刘晓亭建议,当企业要想转型数字化经营,一定要找一家能够打通整体业务流程的信息系统,不要做单纯系统的累加。数字化架构是企业经营转型的底层设施,只有一套完整且贯穿全业务流程的系统才能进行下一步的转型。

  二、数字化顾客

  当有了数字化的架构之后,下一步便开始重新定义顾客:传统KA卖场的开卡率普遍低于50%,即使是已经开卡的消费者,企业对其信息也是知之甚少,无非就三个:姓名、性别和电话号码。严格意义上说,这些信息对企业而言只是一个消费者数量而已。

  刘晓亭告诉新经销,重新定义顾客主要体现在三个层面:第一,会员等级的设立,找出企业销售额是哪些消费者贡献的,贡献度是多少。第二,顾客标签的设立,除了要知道顾客的性别、年龄、电话这些基础信息外,还要给顾客打上不同维度和深度的标签(如下图)。

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