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181岁宝洁返老还童 听说用的是“中国配方”

  宝洁在中国一直是个先行者。

  早在1988年,宝洁就进入中国,是第一个打开中国市场的国际快消品牌。作为一个外资公司,当时的决心和魄力不难想象。

  不过,正如宝洁集团CEO戴怀德(David Taylor)所承认的,一段时间以来,宝洁依然把中国当成发展中市场,带到中国市场的都是为欧美发达市场开发的基础款产品,没有专门针对中国消费者开发产品。

  这种局面很快得到扭转。

  ●2009年,宝洁成为首家入驻天猫的国际快消品牌,与阿里的合作也不断升温加速。

  ●2015年,宝洁开设首家天猫海外旗舰店,通过跨境电商引入海外尖货。

  ●2016年开始的2年时间内,宝洁在中国出售的产品中,高端、超高端产品的比例已超50%。

  不仅如此,宝洁还针对中国市场接连定制开发了一系列产品,很多产品成为了搅动市场的爆款。

  比如,2017年,宝洁相继推出海飞丝首款头皮SPA香氛乳、飘柔微米精华洗发水、针对中国人肤质的OLAY“小脸精华”。液体卫生巾的走红,也成为了宝洁引发的热门产品现象。

  进入中国市场30年的宝洁,已经变成了一家风格最中国的外资公司。

  它在中国市场的变化如此快速而显著,也得益于在阿里引发的新零售大潮中,率先走上了数字化转型的道路。

  宝洁的成功正在于,它一直力求扮演先行者的角色。

  新零售的两大机会

  负责大中华区电子商务和品牌运营的宝洁集团副总裁许敏是阿里巴巴的常客。

  她表示,宝洁非常重要的生意理念就是,用户在哪里,宝洁的业务就在哪里。所以,当新零售出现的时候,宝洁看到了两个重要机会。

  ● 一个是通过新零售实现数字化转型。无论是B端业务还是C端业务,宝洁要在中国能够成长,最重要的一点就是全面数字化,包括用户运营数字化、供应链数字化、营销数字化等。

  ● 另一个是数字化赋能下,可以和用户产生更多关联。在线上,宝洁对9个品类的用户都非常了解,包括他们的行为习惯、偏好、特征等,因为线上用户从一开始就数字化了。而对于线下的用户,宝洁对他们的了解很有限,而且与对线上用户的认知是割裂的。

  比如,无论是SK-ll、Olay,还是帮宝适,宝洁一直运用CRM系统进行用户管理,但是,线上和线下的用户无法打通。

  宝洁可能知道某个用户光顾过某个柜台,但并不了解他是否在其他触点出现过。这样一来,就限制了宝洁在很多线下场景中去创造和追踪需求,更好地服务用户。

  阿里作为新零售的先驱,与宝洁有许多深度的合作。比如,通过阿里新零售,利用智能货架、智能导购、智能派样机、快闪店等工具和形式,宝洁可以把线下用户也数字化。

  这样,对于任何一个用户,宝洁就能全面了解他在线上线下任何触点的购买行为和消费习惯,从而可以给他提供更个性化的服务。

  所以,在许敏看来,新零售的核心就是数字化,而数字化又是围绕用户需求来展开的。

  宝洁拥有巨大的用户群,在中国的家庭渗透率达到了90%以上,所以,用户的数字化给了宝洁实现整个业务数字化一个很好的机会。

  营销个性化精准化

  作为品牌商,在跟用户的互动上,宝洁一直积极主动。线上自然不用说了。在线下,如何建立品牌的心智,怎样吸引用户进店,怎样促进转化,导购应该扮演什么样的角色,这一切都是宝洁自己在策划。

  用户数字化后,宝洁可以更好地分析用户的渠道偏好、媒体端的行为偏好,从而在品牌互动和消费者购买路径中提高效率。

  以前,宝洁的媒体投入基本上都是盲打,有70%、80%的资源投在电视端,现在,同样比例的资源投到了数字化营销上。

  宝洁天猫旗舰店借助天猫的数据银行,再结合宝洁多年以来建立的对消费者数据的洞察能力,对用户消费从认知、兴趣、购买、复购环节进行了全链路的梳理。

  利用洞察结果,宝洁每个品牌都在开展各个节点的优化和个性化的推送,提升新客的比例,抓取高潜用户,提高客单价和复购。

  2018年,宝洁天猫旗舰店的新品占比提升很快,背后重要的推动力就是用户运营和数据价值的挖掘。

  为了更好地触达年轻用户,宝洁还在积极推动内容的视频化,并与短视频平台做了挑战赛等尝试。

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