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28岁李宁的2017:两座“大山”与两把“利剑”

  在2017年上下半场赛中,李宁尽管在产品设计上坚持原创精神,在抓消费者上频打“体验”牌,但是问题依然不少。一方面是高库存威胁,一方面是功能性宣传言过其实,一方面是门店销售不尽人意。

  两座大山:库存、革新

  库存

  2017年,李宁在产品方面进一步细分消费者结构,针对市场变化及时调整策略;优化产品生命周期管理,扩大当季主推新品范围,结合不同市场层级需求分配差异化主推产品;同时加大核心产品的推广力度以巩固市场占有率;利用线上和线下推广资源,加深品牌认知和口碑传播。

  然而,2017年上半年,李宁仍未能摆脱服装行业共同的难题—库存,李宁存货金额高达10亿元;去年下半年,李宁在奋力挣扎后门店销售仍然不尽人意。据中国服装网了解,李宁销售和批发渠道的同店销售在截至9月30日的三季度期间都出现中个位数下滑,尽管电商业务实现30%-40%低段的增长,但仍然掩饰不住李宁线下门店经营下滑的局面。对此,李宁表示主要为中秋节长假期周末时间改变所致。

  2011年,李宁库存高达20亿元,2012年上半年库存达11.33亿元。2017年,李宁的库存为10亿元,而安踏、361度、特步存货金额分别为14.44亿元、8.64亿元、4.84亿元。

  李宁不仅库存金额与国产运动品牌大佬安踏相差不大,其平均存货周转天数却在四大国产运动品牌中位列第一达85天,安踏、361度、特步平均存货周转天数分别为68天、69天、67天。李宁不是体量最大的,依然摆脱不掉长年遭遇的高库存之灾。

  抛开体量和实力,就时尚度,消费者对李宁产品的认知不外乎“不够时尚”或者“有些土气”。单店销售依然不乐观,可见李宁作为国产运动品牌需要努力的地方还有很多。

  革新

  2017年4月8日,“体操王子”李宁参加了大热的央视节目《朗读者》,在节目中李宁朗诵了巴金的《做一个战士》。他表示“做一个战士”是帮助自己走出1988年汉城奥运会失利阴影的最重要元素。

  李宁在节目中谈到了自己的品牌出现危机的原因:“因为这个市场同质化太严重,不但是产品同质化,经营模式也同质化,我们希望把自己的产品做得更加运动、更加专业。那个之后我们需要放弃一些之前赚钱的(模式),改为一些更专业的,公司就是在这个阶段产生了亏损。”

  2015年初创始人李宁从幕后重返台前,为了接近不断年轻化并个性化的主力消费者,60后李宁开了新浪微博,2017年熟练地使用“吃瓜观众”等网络用语,除了微博,李宁还频繁参加各种他原本不喜欢的活动和应酬。可见,为触摸年轻消费者,60后李宁自我革新可费了不少“老劲”。

  多数人随着年龄的增长,就会变得更加谨小慎微,不敢冒险不敢挑战。李宁的普通话,就敢登上央视朗读者的演讲台,这就叫一切皆有可能。

  面对品牌危机时李宁并没有失去挽救的勇气,李宁甚至自嘲自己就是“无知者无畏”。李宁在以大智若愚的态度面对一切困难和挑战。李宁曾连续数年处于亏损状态,直至创始人李宁重新复出,2015年李宁业绩出现反转转亏为盈。李宁成功逆袭,除了整体行业环境出现转机外,最大原因在于创始人李宁的自我革新精神。

  不过,要对千禧一代消费者进行高效的连接并非一朝一夕之事。勇于自我革新的精神不仅体现在创始人李宁身上,也需要不断体现在产品本身上焕发出更多的青春与活力,28岁的李宁品牌才有再度超越安踏成为国产第一运动品牌的可能。

  两把利剑:原创、体验

  原创

  近年来,我国运动产品同质化相当严重,尤以2017年为甚。诸如阿迪达斯出了某个爆款,其他运动品牌模仿抄袭,相似款便纷纷在世面上出现,并且价格较阿迪达斯低廉。

  运动品牌之所以如此“偷懒”,这样做不仅可以降低品牌的设计成本,也可以迅速获利。作为国产运动品牌群龙中的李宁却显得有些“鹤立鸡群”。李宁表示坚持原创,不抄袭、不模仿、不山寨。

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