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“大家乐”撤离华东市场 老牌连锁快餐路在何方?

  10月底,一则“香港老牌快餐店大家乐撤出华东市场”的新闻引发业内人士的广泛关注。

  根据公开数据,截至2017年3月31日的2017年年报显示,大家乐总营收同比增长4.3%达到78.95亿港元,而内地业务营收比上年度下跌12.5%至9.79亿港元,与此同时,华南地区的快餐业务取得6%的同店销售增长。

  也就是说,虽然大家乐集团整体发展情况仍在走高,但内地市场却成了“拖油瓶”,并且,华南市场的营收增长也无法挽救华东市场的营收颓势,显然,华东市场成了“罪魁祸首”。

  因此,大家乐撤离华东市场、专攻华南市场的举动就不难理解了。

  有观点认为,大家乐难以拿下华东市场是地域口味差异在作怪,但港式快餐的菜品是从港式茶餐厅发展而来的,上海的港式茶餐厅生意很好,比如有入选米其林一星的港式茶餐厅“鹅夫人”等,这说明口味差异不是核心问题。

  筷玩思维(ID:kwthink)认为,真正的原因是大家乐港式快餐在外地市场定位不清,以至于没有挖掘出自己的客群,在经营上也不懂得适应年轻化的潮流,更重要的是,面对消费升级、面对千禧一代的消费者,老牌连锁快餐品牌要想破局,都得有些动作了。

  定价高、原有记忆点模糊,港式快餐吸引力不足

  在广东,港式茶餐厅是酒楼的精缩版,菜品质量不比酒楼差、价格还更优惠,而港式快餐是对港式茶餐厅的进一步精简,以明亮的装潢风格、中西餐结合的特点吸引有着同样饮食文化的华南市场的消费者。

  记者在大众点评上以“北京、上海、杭州、港式快餐”为关键词进行搜索,发现鲜有港式快餐品牌冒出,但在广州、深圳等华南地区,香港的两大港式快餐品牌“大家乐”和“大快活”却星罗密布。

  港式快餐厅在华南地区较受消费者喜爱,但在华东和华北等地却无人问津、水土不服,到底为啥?

  1)、品牌老化

  从消费者的角度来看,一个潮汕朋友告诉记者,当他的工资还是两三千的时候,大家乐的客单价就达到了30元,即便有点儿小贵,他也会在发工资后的第一时间坐上公交车,到大家乐饱餐一顿,那时,大家乐可口的菜品、中西餐结合的特色、细致的服务都是吸引他的理由,但他也直言,自己好多年没去了,因为现在有更多新的选择,大家乐对他的吸引力不如从前了。

  2)、定位不清

  记者认为,港式快餐在广东市场的流行,更多的是一种同类饮食文化的吸引,因为口味的趋同和早期中西餐结合的创新,大家乐的品牌势能积累了起来,即便价格高于普通市场,也有一大批固定客群买账。

  但,大家乐去到一个新的环境开拓市场时,就没有了饮食文化的红利,在内地市场,“港式快餐”的普及度也不如“港式茶餐厅”,一名网友说:“港式快餐就是茶餐厅的快餐化,但味道跟茶餐厅差得不是一点点,要卖贵也没有精致的感觉,定位尴尬。”

  上不如茶餐厅精致,下不如普通快餐实惠,这是内地消费者对港式快餐的认知,因此,大家乐一直无法找到市场的突破口,只好黯然离场。

  3)、找不到客群

  同样作为地域品牌的外婆家,一开始就有清晰的客群定位,因此,开一家火一家。

  外婆家的创始人吴国平如是说:“我们做企业关键是要解决问题,当时我做外婆家的时候,我的定位就是我这类人的吃饭问题,那个时候我们都是请客吃饭,但在馆子里面吃饭吃不起,然后我做了26块钱的价格定位——居家消费,就找到了客户群。”

  同样主打港式快餐的“七爷清汤腩”在北京市场反响不错,这就是对“口味差异论”最好的驳斥。

  七爷清汤腩是香港艺人陈小春和6个朋友一起开的,开业两年多,依然很火爆,除了明星餐厅自带流量之外,好吃不贵、港式文化才是它立足的根本,和一般的港式餐厅价格相当,客单价在40元左右,它的客群里陈小春的粉丝占一部分,更多的还是被港式美食吸引的普通消费群。

  综合比较过后,可以看出,外婆家的核心记忆点是家常菜平民价,七爷清汤腩的核心记忆点是好吃的明星港式餐厅。

  反观大家乐港式快餐,它原来的记忆点是明亮的装潢和中西餐的结合,但在这个餐饮行业爆发、新兴品牌快速孵化、口味加速细分的时代,大家乐原有的记忆点日渐模糊,品牌文化缺失,再加上港式餐厅这种清淡的饮食风格不足以刺激现代人的味蕾,价位又比普通快餐高了一倍,因此始终找不到自己清晰的客群。

  对内地消费者来说,品类更新的、环境更好的餐厅层出不穷,而花30块去吃一顿在他们看来无功无过的港式快餐,可能性不大。

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