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“餐饮+零售”群雄逐鹿,步步高鲜食演义如何突围?

  对于步步高来说,布局鲜食演义不仅是业态的补充,也是对零售如何升级的深层思考,步步高的CEO王填曾在一次演讲中表示:“快生活,慢生活,都是基于不同的场景、不同的消费者在不停地转换。”不难看出,形成鲜食演义商业模式背后的支撑就是人与食物的关系,这一点在纪录片《舌尖上的中国》早有解读,鲜食演义无疑是这种慢生活的代表,是生活方式的提升。

  其实,早在今年6月25日,鲜食演义首家门店在长沙梅溪新天地落地,由于人气满满,迅速晋升为这个购物中心的明星项目。从数据上看,自鲜食演义营业以来,带动所在大卖场销售同比增长30%,毛利率高出常规门店6个点。在今年三季度财报中,步步高预计2017年全年净利润为1.33亿元~1.73亿元,同比变动0%~30%。其中,相当的比例是演示演义给门店带来人气,更多年轻的消费者和家庭型消费群体走进步步高购物中心。

  餐饮引流是趋势

  不管承不承认,“餐饮+零售”的模式成为一个零售变革热点,Eataly在中国有了越来越多的称赞者和学习者,尝鲜者有之,更多的是接受这种消费方式带来的生活愉悦感,其背景正是中国社会正处于消费升级阶段,有消费者的接受。

  对于传统零售商来讲,创新模式的采纳与实施不仅看市场反应,更是对效率、组织能力的考验。效果如何?以鲜食演义梅溪新天地店为例,步步高提供的数据显示,该店每天的销售额在40万~50万元,周末节假日达到100多万元。“这是由于鲜食演义符合了餐饮消费轻食化、即食性的趋势,其更大意义是对整个门店客流与商品销售的带动作用。”王填说。

  鲜食演义的基本模式是“精品超市+品质餐饮+云猴精选”。在步步高内部,针对不同区域、不同消费习惯、消费能力的市场,将其定义为三种标准,经济较发达城市对应的就是精品超市,王填曾表示“鲜食演义定位为社区便捷品质生活方案的解决者,相对来讲具备更强的适应性。”

  既然是消费升级,品质自然为先。从产品看,鲜食演义的品类主要分为国际美食、地方美食、海鲜体验馆、街头小吃、果饮水吧等板块。国际美食有牛排、意大利面、日式料理等;地方美食精选了广式点心、臭豆腐、花式早餐、烧烤以及炒米、炒面、炒河粉等各式快餐以及特色小吃;还有海鲜体验馆的各式海鲜大餐。丰富的品类满足了社区生活对食物的升级需求。

  此外,鲜食演义聘请的香港大厨总负责,各板块的厨师也有从广东请来的专业人才。

  更值得一提的是,步步高集团还专门成立了餐饮学院,培养餐饮人才,步步高管理层很清楚,展店速度的加快,人才的需求是重中之重。

  王填属猴,对于步步高来讲,猴自然是吉祥的象征,电商板块取名“云猴”也足见王填的重视,据步步高集团高级副总裁兼超市事业部总经理王湘杰介绍,“云猴精选上线商品3000支,另外开辟鲜食演义的外卖频道,云猴精选APP成为实体门店的一个翅膀,一个重要的销售来源。周边3公里的消费者选择线上一键购买,外卖频道的销售占比已经达到鲜食演义的40%。”

  据了解,主打“高端精品超市+餐饮创新+配送到家”模式的“云猴精选”于6月25日正式上线,是原来云猴电商的升级版,也是对鲜食演义的线上补充,其“到家”业务,通过自身物流和第三方物流配送。王填并不是为了做电商而做电商,在他内心,依旧希望通过电商和体验式商业地产转型,来更好地发展实体零售。

  供应链仍是核心

  雷军认为,新零售的本质就是高效,零售业态的竞争说到底仍然是供应链效率的提升能力。

  2017年10月,步步高集团将旗下腾万里供应链公司总部由长沙迁到上海。这是步步高集团整合全球供应链资源的一个专业公司,在日本、德国、美国、新西兰、澳大利亚、香港等国家和地区都设立了分公司,海外采购能力是步步高的核心之一,早年间,王填都是亲自赴这些国家和地区建立当地采购中心。步步高各分公司拥有一批来自各个企业的资深国际买手,这些买手拥有多年零售行业经验,对商品及市场有非常敏锐的洞察力,精通国际采购和对自有品牌的运作,这些都是步步高供应链体系的基础。

  步步高集团高级副总裁兼超市事业部总经理王湘杰曾指出,以前没有鲜食演义的时候,步步高利用腾万里从全球采购的优质商品就只能买卖,鲜食演义让顾客有了更多的选择和更好的服务。

  鲜食演义成为带动销售的新引擎,销量大带来的是更好的溢价能力。但实际上鲜食演义的海鲜价格已经比海鲜餐厅有30%-40%的价格优势。

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