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头条腾讯争夺小程序“定义权”

  在变现方面,糖豆的矩阵小程序中还有一款电商“糖豆每日精选”,有与拼多多类似的秒杀、拼团玩法,但广场舞周边、日用百货、洗护等商品品相和价格相对更高。值得注意的是,几款小程序之间没有相互跳转连接,矩阵商业化协同效应还未开发充分。而娱乐资本论最新发现,在12月1日,其电商平台的所有商品突然下架,是审核流程出差错、商品纠纷还是官方策略变更,糖豆未回应小娱的问询。而糖豆之前规划的“工具-社区-交易”发展似乎不是特别顺利,娱乐资本论观察到,糖豆还不声不响地征集“糖豆分销员”,玩起了微商的老把戏。

  “老年人”市场毋庸置疑非常有潜力,相关部门预测到2020年,全国60岁以上老年人口将增至2.55亿左右。微信这一超级平台,已经帮中老年用户砍掉了部分产品门槛,进行了移动社交、娱乐、支付等教育,可是创业者如何能把握住这个市场,拥有了用户又如何打造合适的商业化模式,还存在非常大的探索空间。

  事实上拼多多、趣头条的迅速崛起,已经向市场证明了下沉用户、“互联网晚期移民”中蕴藏的巨大机遇。“拼、砍、送、赚”等社交分享激励在这些用户之间仍然吃香,“分享枯竭”的效应还不明显,进行冷启动过程中这部分人群是很好的切入口。比如黑咔就利用AI技术和微信传播机制,一款工具类的小程序拿到了超1.2亿用户,其中40岁以上用户占到50%以上。

  而目前大量小程序主要集中在三类:社交电商类、互动游戏(内容)类、纯工具类,痛点是共通的。而除了拼团等社交玩法,从研究和摸索用户行为习惯和心理出发的新的小程序形式也在不断涌现。近几个月来,小程序行业中出现了“闲散经济”模式,大量以运动步数换商品的小程序增长和留存惊人,“步数宝”是其中的代表。而一批不靠内购、买量成本极低、月入千万美金的超休闲游戏细分市场也正在崛起,采用观看广告方式代替付费氪金模式,对于小游戏来说,在通过广告变现的同时,也有助于提升游戏的留存、用户体验时长等关键数据。

  获客和留存的营销手段都是辅助,在盛景网联投资总监刘迪看来,作为一个依附在微信上面的工具,小程序一定要还要主营业务相对比较扎实,才可能享受到这个小程序这一拨儿流量红利。

  重社交还是重分发?微信头条正面PK

  张小龙一直在强调微信小程序去中心化,但微信事实上已经成为国民社交、信息甚至是生活、娱乐的中心。PC时代,讲三级火箭,浏览器+杀毒软件+导航站;移动时代前期,APP Store成为中心;而今,超级APP成为操作系统、攫取移动互联网主要流量已经无可阻挡。通过自建应用体系,超级APP能够繁荣平台的开放生态、获取更多用户时间,将流量价值最大化。

  公众号流量触达天花板之际,微信在年初开始正式换档小程序。微信已经逐渐接受一个命运,管道化。而其他拥有大量用户规模、相对高频使用习惯和一定基础应用生态能力的APP,在用户停留时长上不及微信,各家都在进行战略卡位,希望成为超级APP。

  支付宝与交易天然适配。百度希望在小程序里继续讲AI赋能,成立智能小程序开源联盟。流量新贵头条系也在11月17日正式宣布进军小程序,初步的规划是补完内容生态。美团、58、爱奇艺、快手等平台也在布局。

  头条系产品矩阵强势抢夺用户时间。根据QuestMobile今年10月公布的数据,今日头条系App用户时长占比为9.7%,超过占比7.0%、位列第三的百度系,瓜分了原本属于BAT的部分流量。

  今日头条告诉娱乐资本论,小程序本身不是你争我夺的竞争,每家平台都可以通过小程序这种形态完善平台生态。优先看服务类的小程序,比如生活服务、电商、教育等,这些类别和内容强关联,和头条小程序的应用场景更贴合,转化率也会很好。头条提供的8大小程序入口包括信息流广告位,开发者可以依靠今日头条智能推荐技术实现分发,解决流量来源问题,高效获取用户。

  事实上,这是行业内第一次提到了小程序的主动分发。在未来,头条小程序有进一步打通字节跳动旗下其他产品流量池的潜力。抖音正在发掘的LBS商户服务,与小程序结合,或许会与微信小程序线下服务碰撞。小游戏与抖音的休闲娱乐属性也十分契合,今年8月今日头条开始内测小程序,最早上线内测的小程序是小游戏。不过头条系目前还缺乏的是金融和支付牌照的补全,公开消息显示牌照购买仍在推进过程中。小游戏的爆发曾经助推了一波微信钱包绑卡,甚至从头条系抢回了一批游戏投放。字节跳动告诉娱乐资本论,目前头条系金融支付业务与小程序结合还在探索和观测阶段,小游戏也还在测试,没有正式上线。

  在徐志斌看来,头条目前的小程序策略,是先入局再“自由生长”的方式,抖音MCN能做内容,但是技术能力欠缺。目前看来抖音的小程序场景也没有特别明确,可以跟社群、明星粉丝关系、种草拔草电商转化相关,主要是还没有high case来证明。

  而刘迪则认为,微信小程序跟百度、阿里包括头条的小程序生态不太一样,跟微信体量、粘性和流量红利还是要差很多,甚至不是一个量级。其他生态大家看看就好,不见得说是有非常好的创业机会或者是投资方向。

  但在小程序创业者来看,几大平台都是不可失的阵地。猫眼在微信有九宫格,而却是今日头条官宣的头一批入驻小程序。同程艺龙、糖豆也上线了百度小程序。公开表示支付宝更适合发展的衣二三也开了微信小程序。有赞等小程序SaaS平台和阿拉丁等数据平台,都准备上线支付宝和百度等平台的服务业务。

  从11月的小程序融资情况来看,社区团购项目继续获得资本青睐,同程内部孵化的“同程生活”起量,腾讯也参与了一笔社交团购小程序融资——领投鲸灵集团(旗下有好衣库和甩甩宝宝小程序)B+轮融资。支付宝小程序也开始发力,在11月获得多笔融资。

  字节跳动已于近期完成Pre-IPO融资,投前估值达到750亿美元。上市在即的头条系明年势必有更大的营收压力,尤其在抖音用户增长陷入瓶颈时,加速商业化、开拓线下服务、进军小程序各个布局都意义重大。蚂蚁金服董事长井贤栋曾表示,支付宝小程序在至少未来三年内,一定是蚂蚁金服最重要的战略之一。而对于腾讯来说,游戏营收陷入僵局,小程序更是在广告营收、支付业务、2B业务、云服务等战略中的重要棋子,帮助微信全方位切入C端、B端、G端。近日微信正在Android端内测6.7.3 luggage新版本,专门针对小程序进行优化。

  不可否认的是,目前流量决定一个平台的价值。腾讯具有社交属性的全民流量,支付宝是交易、生活服务导向型流量,抖音流量具备年轻、享受生活的属性……“分享枯竭”成为微信小程序创业者的瓶颈,但新的流量洼地依旧存在,向内是某一人群,向外则是采用不同分发规则的平台。相比支付宝和百度,头条虽然入局小程序最晚,但变现的前景却很明确。

  来源: 娱乐资本论-贾阳

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