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头条腾讯争夺小程序“定义权”

  “第一波小程序红利,我认为现在已经结束了。”盛景网联投资总监刘迪如是认为。

  早在2017年初就入局小程序投资的盛景嘉成母基金,刚刚收获了同程艺龙的IPO,而同程艺龙4亿的用户和在小程序榜单稳居第一的综合指标让业界啧舌。一位美团产品经理告诉娱乐资本论,小程序光看流量、月活,水分其实比APP还大,还是要看流水。

  小程序创业者们正力图在这一流量新洼地搞出一点名堂。尽管小程序的政策不断变更,微信对从体系内攫取流量严防死守,而把创业者的发力点赶向线下。

  “我去见投资人的时候,问我要怎么干,我说没想清楚,问会做成什么样子,我说不知道。两个投资人几乎是咬着牙听我讲,咬着牙给钱的。”见实科技创始人徐志斌告诉娱乐资本论,在投资人已经看多了各种小程序项目规划和野心之后,“半年前,‘能离开地面哪怕1秒钟’就给钱的,现在则需要证明你能够持续飞行十分钟。”

  获客、留存和变现是投资人目前最关注的指标,但这恰恰与小程序的属性相背离。观察逆势而上的小程序,徐志斌发现,“大部分创业团队的用户来量96%以上来自于社交本身。”“分享枯竭”是创业者面临的最大问题。

  在小程序数据平台阿拉丁10月底发布的榜单中,北京小糖科技有限责任公司旗下针对中老年用户的三款小程序“糖豆广场舞”、“糖豆爱生活”和“糖豆每日一笑”同时跻身Top 20,在一众“巨头”和“嫡系”小程序中尤为显眼。这向小程序创业者们提供了一个思路:下沉用户和老年人群体是小程序创业者苦苦寻求的流量富矿。

  而其他入局小程序的巨头,采取了跟微信“去中心化”不同的打法。百度“去中心+中心化”,头条系明确提出在信息流中主动分发。这会是小程序创业者的新天地吗?

  “红利期”真的过去了吗?

  为什么有不少人认为“小程序红利期已经结束”,在小程序创业者徐志斌看来,这反映的是大部分创业者面临的“分享枯竭”的问题。之前的滴滴快滴红包会在朋友圈、群里最终消失,现在都看不到了,但滴滴红包的分享量还是很大,去了亲密关系里。能否创造出值得分享到亲密关系里的动力,成为了小程序创业者们的难关。

  小游戏成为了微信小程序的最成功类别,撑起小程序的半边天。

  酉矢是一个小游戏创业者,与朋友合作成立的独立游戏团队曾开发出多个小爆款,既有APP也有小游戏。团队在今年4月上线了一款免费手游,游戏玩法非常简单,用一根手指控制护罩,阻挡障碍攻击气球,尽你所能清空一切,让小气球飞得更高。这款游戏也毫不费力地转为微信小游戏。

  这款一度在苹果商店免费榜上排名登顶的手游,在小游戏平台上也一度获得了不少流量。但小游戏的生命周期比手游还要短。阿拉丁数据显示,该小游戏已经在指数3500(同程艺龙指数为10000)以下徘徊了至少一个月,陷入僵局。

  事实上,在年初张小龙用跳一跳2800万的HAU(小时活跃人数数量)与500万一天的广告费让开发者们摩拳擦掌涌入小游戏战局时,第一批玩家多为个人开发者。小游戏被赋予的战略意义非同凡响,要知道,在微信内部,小程序和小游戏是两个独立部门,小游戏肩负着盈利重任。

  7月10日,也就是小游戏正式开放100天之际,微信平台上已有2000款小游戏,小游戏广告日流水已经突破了1000万元人民币。阿拉丁数据显示,当时小程序榜单前4都是小游戏,前10中有6个是小游戏,其中包括《海盗来了》《最强弹一弹》《欢乐球球》等爆款。而在Quest Mobile公布的微信小程序6月MAU TOP100榜单中,小游戏占到36款,20款MAU超过1000万。

  酉矢和团队此前还策划了一款音游,酉矢进行故事剧本创作,准备复制此前的小爆款轨迹,约定做成之后分成“拿个大几十万”。然而由于版号政策问题、微信封禁小游戏盒子、小程序直接互相跳转加了一道用户许可等一系列因素,酉矢的“小游戏梦”黄了。“没前途了。”APP版本信息记录显示,这款“换皮”游戏在7月26号之后已经停止更新,团队的其他成员已经开始另谋他路。这是众多小游戏创业者寒冬中的真实写照。

  在阿拉丁公布的10月小程序成长榜中,替换率98%,但游戏占比继续下降。小游戏创业者大潮正在回落。最先入场的人,也是最早离场的。而大中型的企业团队则郑重切入这一赛道。猎豹日前发布Q3财报,总收入13.52亿元同比增长15.6%,财报特别提出手游业务收入达2.85亿元,同比增长77.8%,创历史新高。此前推出的小游戏《钢琴块2》、《滚动的天空》、《跳舞的线》在Q3有更好的表现。与此相对应的,微信官方开始力推原创小游戏,给予更高的分成和商业化探索空间。行业正在走向更规范、更健康的秩序,但能否掀起第二次高潮还要看游戏行业政策何时回暖。

  事实上,包括小游戏在内,在微信提供的入口去中心化并且死守朋友圈入口的情况下,小程序们在“用完即走VS留存”、“去中心化VS冷启动”、“All in VS受制于人”中挣扎求生。此外,ios无法虚拟支付,框架性能不高,不适合做复杂性应用,“很多公司的小程序都停止迭代了”。

  有小程序从业者告诉娱乐资本论,在这过程中仍出现了不少“天秀”玩法:大到拼多多的社交裂变体系,中到小灯塔的集赞抢听课名额,小到一些小操作(比如分享信息到群里,第一次都会提示群太小了无效,至少200人群)。而这些微创新马上会被抄袭复制,效用很快下降。以至于放眼望去,小程序们都掌握了“赞、拼、积分、送、赚”等社交玩法做获客留存。

  在投资人刘迪看来,关注小程序是因为还是觉着它是一个非常好的工具,看重的指标是能否在目前的这个小程序红利当中快速赚钱,并具有持续性。反而不会去关注这个小程序的载体是什么,是游戏也好、电商也好、OTA也好。但“第一波小程序红利,现在已经结束了。” 所谓的“巨头”背后都站着腾讯和规则的倾斜。腾讯的导向决定了某一个细分品类的某一家小程序的创业者能够发展得如何。

  在3个月前的一次微信团队与小程序创业者的内部交流中,微信透露“打通线下”和电商将是小程序的重要策略,将从“成立新部门拓展线下的生活场景、计划上线一个类似社群的小程序开发者平台、小程序的审核交给微信安全和法务团队”等方面发力。

  在LBS业务方面,腾讯正在迅速布局,从线下和体系外找流量成为微信小程序的重要任务,而在这一企业服务的领域,微信将是最大的收割者。

  得“老年人“者得天下?

  当所有小程序从业者都在为冷启动、用户留存发愁时,糖豆的创始人张远轻而易举抢得先机。在10月的阿拉丁小程序榜单中,小糖科技旗下的三个小程序 综合指数一起杀入Top 20,在8月和9月甚至一度同时进入Top 10,跻身同程艺龙、美团、拼多多、跳一跳、京东、摩拜小程序之列。

  北大计算机专业出身的张远在2011年做了“糖豆网”,随后几年间,在PC端和后来的移动时代,糖豆都成为国内广场舞视频最大的“集散地”。手握着细分行业人群的糖豆,建立起了一套网站、APP、小程序以及OTT联动的布局。糖豆团队告诉娱乐资本论,糖豆服务的核心人群以中老年用户为主,但安装和使用APP对一些中老年用户门槛较高,但中老年用户在微信有很直接的社交场景。“OTT覆盖家庭型用户,APP覆盖领队用户,小程序覆盖的是舞队关系。”

  相较于APP上重度的领队社群,活跃讨论各种生活问题以及“‘跳槽’后又要回到舞队该不该接收”等话题,小程序搭载的社交关系相对薄弱些,更突出工具属性。在“糖豆广场舞”小程序中,APP中UGC的入口被取消,PGC内容更被突出,利用小程序学舞的轻便性得到体现。而在“名师”们的微信群中,由于缺少APP的线下关系链接,活跃度非常低。其社交裂变可以说是打入了原本的熟人亲密关系中。

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