来源：电商派Pro 唐仁
过去直播带货行业野蛮生长，消费者是否下单，大多依赖对主播的信任，而商品质量的把控，几乎全靠主播自身的自觉，缺乏明确的监管约束和清晰的责任界定。
也正因为如此，不少从业者钻制度空子、蹭监管漏洞，刻意模糊责任边界，将直播带货异化为“赚快钱”的工具，忽视商品品控与消费者权益，虚假宣传、违规带货等乱象频发，严重扰乱了市场秩序。
如今，一系列监管政策接连落地，那种粗放、野蛮的带货模式，算是彻底走到了尽头。
4月29日，市场监管总局召开食品安全专题发布会。会上，监管部门进一步明确了直播带货的行为红线，同时部署开展专项整治工作，正式向行业乱象“亮剑”。
而这次专项整治的核心，说白了就是四个字：压实责任，把该扛的责任落到每一个相关主体身上。
首先，平台不能再当“甩手掌柜”。对入驻主体进行严格的资质审查、加强直播间的日常管理，这是平台的法定职责，必须瞪大眼睛、守住关口，一丝一毫都不能松懈，更不能放任乱象滋生。
其次，生产经营者也别想做“局外人”。产品是自己生产、供应的，一旦出现质量问题，责任就必须由自己承担，没有任何推卸的余地，谁也替不了。
最后，主播更不能再以“工具人”自居。直播间从来不是法外之地，“短期合作”也成不了免责金牌。只要是在你直播间推荐过的货、说过的宣传话术，无论合作关系如何，你都要承担相应责任。
图源：微博
那么，这次专项整治具体会查谁？又该怎么查？
监管部门给出的答案非常明确：精准锁定、靶向打击，实现全链条覆盖，绝不放过任何一个违规主体。
此次整治明确了五大检查对象，分别是：电商平台、平台内经营者、营销服务机构及相关人员、广告活动主体、食品生产经营者。
其中，专项整治重点聚焦三类违法违规行为，直击行业乱象的核心痛点，精准发力、从严查处。
第一类，虚假宣传。有些普通食品，明明没有疗效，非通过暗示、明示各种手段，说自己能“治病、保健、防病”；保健食品更是变本加厉，夸大功效，偷偷摸摸暗示能“治病”。这些直接误导消费者，必须严查。
这样的典型案例比比皆是，不少网红都因涉嫌虚假宣传上栽过跟头。
比如，百万网红金书亦，就曾多次被消费者举报虚假宣传。她在直播间售卖沙棘冻干粉时，公然宣称该产品具有治疗疾病的功效，声称“吃三天外伤可痊愈，还能治疗皮肤疾病等”，但不少消费者反馈，这款产品的实际功效与宣传严重不符，根本没有所谓的“治病”效果。当时，有关部门立案调查后，证实了该主播讲解产品时存在误导性内容，她的快手账号也一度被封禁。
图源：快手
无独有偶，千万网红相宜，也曾被举报涉嫌虚假宣传。她在带货一款驼奶粉时，大肆宣称“一杯驼奶等于10杯牛奶”“蛋白质相当于7倍牛奶”，用夸张的对比吸引消费者下单，误导性极强。
图源：抖音
事后，相宜团队对此作出解释，称“宣传用语是品牌方提供的资料”，试图推卸责任。
而涉事品牌方也承认，将驼奶和牛奶营养价值进行对比的相关表述确实不太准确。对比基数存在严重偏差，属于虚假宣传。
除此之外，近期还有媒体曝光了一位坐拥250万粉丝的医学博主“李博士”，他利用自身“医学博主”的身份，刻意营造专业权威的形象，在直播间公然把普通食品、压片糖果宣传成能治疗关节疾病的“神药”，导致大量中老年消费者放弃正规治疗，耽误了病情。
图源：澎湃新闻
第二类，违法广告。不少商家对食品的产地、成分、功能等信息胡编乱造、张冠李戴，或者请“专家、学者、穿白大褂的人”站台背书，刻意制造权威假象，忽悠消费者下单。
