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刚需囤货驱动“双十一”消费回归日常本源
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，“双十一”消费者购买最多的商品是生活日化类（38.7%），其次是食品饮料（34.3%)。艾媒咨询分析师认为，生活日化与食品饮料作为高频刚需品，“双十一”期间消费者集中囤货行为显著，反映出电商行业正从非必需性消费向日常高频需求倾斜的趋势，这将推动品牌更注重产品性价比与供应链效率，强化用户长期消费粘性。
平台生态位壁垒显现，“深耕”成决胜关键
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，“双十一”消费呈现显著平台偏好分化。淘宝/天猫凭借全品类生态与用户习惯巩固了日用品、服饰美妆等大众品类的核心地位；京东依托3C数码的供应链优势保持该领域领先；而抖音等新兴平台通过直播带货切入细分场景，共同推动电商行业从全域竞争转向“优势品类深耕+特色场景突破”的发展趋势。
直白胜于套路，消费者偏好倒逼促销策略务实化
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，“双十一”促销方式多样，42.5%的消费者认为最具有吸引力的“双十一”促销方式为店铺优惠，其次是限时折扣（41.4%）和国家补贴（36.8%）。艾媒咨询分析师认为，消费者对促销方式的偏好，折射出电商行业促销逻辑的深刻转变。经过多年市场教育，大众已从追逐流量导向的复杂套路转向更看重直接、透明的让利，未来平台与商家需更聚焦于简单务实的优惠设计，以匹配消费者对“真实价值”的需求。
退货痛点驱动电商规则重塑与供应链精进
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近三年“双十一”网购中，有37.6%消费者每年退货3-5件；买后降价（47.5%）是消费者在“双十一”期间退货的最主要原因。艾媒咨询分析师认为，消费者“双十一”退货数据反映出的买后降价、凑单冗余及物流质量等核心问题，将倒逼电商行业优化促销规则、强化价格稳定性与供应链能力，推动行业从“流量驱动”向“体验驱动”转型。
AI满意度提升，电商智能化转型的强劲引擎
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，“双十一”期间，超半数（51.3%）的消费者体验过AI问答搜索，超七成的消费者对AI的体验感到满意。艾媒咨询分析师认为，消费者对电商平台AI功能的整体满意度，将推动行业加速AI技术与消费全链路场景的深度融合。这一趋势不仅将驱动服务模式向智能化、个性化升级，更将成为电商行业未来提升用户体验、构建核心竞争力的关键驱动力。
简化规则+技术赋能，开启”双十一”“人货场”深度竞争
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在“双十一”活动方面，49.2%的消费者希望优化售后服务；在促销形式上，33.0%的消费者希望能够有无门槛直降的新形式。艾媒咨询分析师认为，平台与商家既要简化规则、强化物流及售后等服务基建，也要借力AI、即时零售等新技术，探索无门槛直降、虚实融合等多元创新模式，以推动行业迈入“人货场”重构的深度竞争阶段，进而重塑行业增长逻辑。
（节选）第三章 2025年中国电商“双十一”网络传播监测分析
2025年中国电商“双十一”网络口碑及热度指数监测
2025年“双十一”大促提前至10月初拉开帷幕，创下了史上最长活动纪录，各大电商平台试图通过延长促销时间来激发消费者的购买欲望。艾媒商舆情监测系统数据显示，2025年“双十一”热度指数在监测期起伏较大，从10月14日开始活动，到11月11日活动尾期达监测期最高峰值。“双十一”网络口碑指数为57.9，由于大促时间拉长，消费者对2025年“双十一”前期活动的关注度略显疲态，消费者整体热情度未显著提升。
（节选）第四章 2025年中国“双十一”购物节总结与新发现
最后，报告从消费升级、技术创新、消费场景拓展、平台竞争格局演变等核心方向，对2025年“双十一”购物节背后的消费趋势进行了系统总结。艾媒咨询分析师认为，当前消费市场正经历深刻的结构性变革。消费理念趋于理性化与个性化，推动需求从功能满足转向情感共鸣与价值认同，情绪消费成为关键增长点；AI工具的深度应用正重塑购物体验，智能推荐与AI导购显著提升了决策效率与服务水平；即时零售的爆发式增长则标志着消费场景的全面延伸，“线上下单、即时可得”成为新常态。在此背景下，电商平台的竞争已从流量争夺转向以技术、供应链与生态协同为核心的体验竞争，行业正式步入以“用户价值”为导向的高质量发展新阶段。
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