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2025年“双十一”期间，随着大促周期的持续延长，消费者对前期预热活动的关注度呈现疲态，整体参与热情未出现显著提升。平台转向“直降让利”简化规则，AI与即时零售成为新引擎，情绪消费等品类热销。市场从流量争夺转向存量深耕，理性消费主导，品牌更注重价值与服务竞争。
核心观点
行业现状：消费预热疲态显现，市场转向存量价值深耕
2025年“双十一”期间，随着大促周期的持续延长，消费者对前期预热活动的关注度呈现疲态，整体参与热情未出现显著提升。平台转向“直降让利”简化规则，AI与即时零售成为新引擎，情绪消费等品类热销。市场从流量争夺转向存量深耕，理性消费主导，品牌更注重价值与服务竞争。
消费洞察：消费理念升级，品牌创新需立足品质化根基、智能化方向
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，按需购买（34.6%）和拒绝冲动消费（31.8%）是消费者“双十一”热情下降的核心因素，凸显理性消费理念已深度渗透；年度最优价格（44.6%）和优惠简化直接（42.6%）仍是拉动消费热情的关键。近年来，消费者需求已从单纯价格敏感转向高品质、智能化、情绪价值等多元维度，这一理念迭代正倒逼品牌加速产品创新升级。品牌需聚焦用户真实需求精准发力，激活消费者“焕新”意愿，推动行业实现可持续增长。
发展趋势：理性化、个性化消费趋势凸显，加速电商向“效率与服务”转型
消费者决策日益理性化、圈层化，需求高度细分。即时零售业态普及，深度融合本地实体与线上场景，通过“线上下单、门店发货”及“分钟级”配送，确保消费者即使在“双十一”等高并发期也能获得“所见即所得”的极速体验。情绪消费与品质生活相关品类增长显著，显示消费者正从功能购买转向为情感认同与生活美学付费，推动电商价值逻辑转变。流量红利见顶下，电商平台竞争焦点从规模扩张转向生态系统内协同效率的深度优化。
以下为报告节选内容
（节选）第一章 2025年中国电商“双十一”监测数据分析
直播电商崛起，重塑“双十一”竞争新格局
数据显示，电商平台在2025年“双十一”第一阶段的销售额达10026亿元，其中综合电商、直播电商分别占比60.6%、39.4%。结合2024年电商平台第一阶段销售额8450亿元进行对比，2025年同比增长18.7%。整体来看，天猫、京东等综合电商继续领跑市场，抖音、快手等直播电商在首轮爆发期实现了销售额的大幅增长。艾媒咨询分析师认为，随着抖音、快手等直播平台的加入，电商平台间的竞争格局发生了深刻变化。未来，各平台需在模式融合、技术应用与体验创新上持续突破，以应对日益激烈的市场竞争。
“国补”激活市场，家电与数码产品强势增长
数据显示，家用电器、手机数码、服装是2025年“双十一”第一阶段销售额占比较高的品类，销售额分别为1614.2亿元、1433.7亿元、1353.5亿元。艾媒咨询分析师认为，政府推出的“国补”政策对家电等大宗消费品进行补贴，极大地刺激了消费者的购买欲望。市场经济的恢复和消费者对生活品质的追求，推动了手机数码及服装的销售增长。
情绪价值驱动消费，为兴趣与认同买单成新风尚
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。在2025年“双十一”期间，“情绪价值驱动购买”已成为主导消费市场的新范式。艾媒咨询分析师认为，情绪价值已超越传统功能属性，成为消费决策的核心驱动力。企业需着力构建品牌情感叙事，将产品功能融入具体生活场景，并通过个性化服务与互动体验，有效承接并激发消费者的情感需求。
即时零售与电商深度融合，闪购成新变量
2025年“双十一”期间，即时零售通过打通“近场”与“远场”供应链，形成全渠道闭环，补上传统电商时效短板。平台整合本地商超、前置仓与骑手网络建立起高密度配送网，助力提升用户黏性。艾媒咨询分析师认为，即时零售不仅是物流与履约的升级，更成为电商大促的新变量，它改变了流量分配、消费路径和品牌增长逻辑，也标志着线上线下融合的下一阶段正在加速到来。
（节选）第二章 2025年中国电商“双十一”消费行为调查分析
日常囤货为购物主动力，规则不明为购物主要障碍
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2025年“双十一”活动消费者参与率达到66.5%。从参与动机来看，日常必需品囤货（28.9%）与真实优惠降低成本（27.2%）是驱动消费者参与的核心因素；而在未参与人群中，活动规则过于复杂（33.3%）成为阻碍其加入的重要原因。艾媒咨询分析师认为，“双十一”已从冲动消费驱动转向理性需求主导。平台需进一步简化规则，提升购物体验的满意度与公平感。
理性消费崛起，平台价值深耕方为持久之道
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，按需购买（34.6%）和拒绝冲动消费（31.8%）是消费者“双十一”消费热情下降的主要原因，年度最优价格（44.6%）和优惠简化直接（42.6%）是消费者“双十一”消费热情上升的主要原因。艾媒咨询分析师认为，理性消费需求和拒绝冲动等趋势，抑制了消费者的盲目热情；而电商平台通过提供年度最优价、简化优惠规则及创新科技体验等实际价值，有效维系了消费者对活动的理性参与热情。这反映出电商行业需从“流量刺激”转向“价值深耕”以平衡可持续增长。
即时零售借势“双十一”，加速电商向“效率与服务”转型
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者偏好的“双十一”购物平台前三名是淘宝/天猫、京东和拼多多，即时零售新兴渠道如美团闪购也占据16.7%比例；其中选择在美团闪购平台购物的主要因素有品牌供给、活动优惠及履约保障。艾媒咨询分析师认为，即时零售深度融入“双十一”标志着电商行业从传统囤货模式向“即买即得”的体验经济转型，反映了当下消费者对购物时效与场景融合的核心需求，这将推动电商竞争维度从价格转向“分钟级配送”效率与全渠道服务整合能力。
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