来源：红餐网 王璐
“餐饮经营回归本质”，是今年行业的头号流行趋势。
近几年，餐饮行业内卷加剧，卷价格、卷联名、卷营业时长。经过数年的厮杀后，一批餐饮品牌逐渐发现，内卷无法打破内卷，逃离漩涡的桅杆在于“回归本质”。
那么，什么是回归本质、餐饮经营又该如何回归本质？
有的餐饮品牌创始人选择重新掌舵企业航向，有的餐饮老板选择回到门店、回到一线，还有的品牌选择回归产品主义，收缩阵线，潜心打磨品牌价值。
显然，正如消费者需求正变得越来越细分，餐饮经营的“回归”也在细分化，而在这些细分渠道中找到增长点，正是接下来餐饮品牌穿越周期的法门。
餐饮经营回归本质
小红书成为新赛场
当整个行业被拖入低价内卷洪流，三浦展的《第四消费时代》逐渐成为一种主流的市场声音——人们不再追求通过奢侈的消费来彰显身份，转而追求返璞归真、极简主义，消费更为理性，所以追求低价的消费。
但这样的理解不免有些牵强。
理性消费并不意味着追求绝对的低价，而低价盛行的现状并非由消费习惯单方面促成，更核心的因素在于供给端的过剩，导致餐饮品牌集体开打价格战。
从市场现象看，尽管餐饮市场竞争激烈，但仍有一批餐饮品牌和门店走红，这些餐饮不追求极致低价，反而通过品质、体验，吸引到大批消费者排队体验，如山野火锅品牌山缓缓、主打“米其林级贵州菜”的山石榴等。“低价”标签似乎与这些品牌绝缘，但它们靠着特色与品质兼具的产品和体验，迎接一轮又一轮的排队潮。
更宏观的角度看，相比“第四消费时代”，当前的消费环境更接近于“第五消费时代”。三浦展在《第五消费时代》一书中提到，第五消费时代社会发展特点可以总结为7个“S”，其中，与消费习惯紧密关联的“S”为Sensuous（多层次愉悦）——消费不止于功能，兼顾触感、色彩、味道的愉悦感受。
换言之，在这一社会阶段，消费者更在乎消费的品质，以及其带来的情绪价值、自我感受。这样的趋势与当前的消费环境不谋而合。近两年来，Jellycat、泡泡玛特、山姆会员超市和胖东来等零售、商超品牌陆续走红，它们通过为消费者提供情绪价值和高品质的产品、服务，成为整个消费市场的顶流选手。
从餐饮端看，于消费而言，眼下“吃饭”这件事的目的已经不止于“饱腹”功能，吃得好、吃得开心同样重要。在这样的变化中，能为消费带来愉悦用餐体验的氛围感餐厅、宝藏小店热度持续走高。小红书数据显示，仅2023-2024年，氛围感餐厅、宝藏小店的相关热度就迎来爆发式增长，其中，氛围感餐厅的阅读量达28亿，同比增长212%；宝藏小店的阅读量达23亿，同比增长172%。
这就给身处第五消费时代的餐饮品牌带来了突围思路——当然，并不是非要打造一间“氛围感餐厅”，而是要为消费者提供愉悦的体验。产品主义和极致体验是打造愉悦体验的关键，但一个重要环节容易被忽视——精准营销。
存量市场很难再出现“酒香不怕巷子深”效应，营销已经成为餐厅运营中不可或缺的部分。深入分析大部分氛围感餐厅、宝藏小店，乃至其他火爆的餐饮品牌可以发现，它们的走红与长红是与小红书是深度绑定的。
当一家餐饮店或餐饮品牌走红时，小红书上会出现大量与之相关的讨论内容，无论主动还是被动。原因在于，经过多年发展，小红书沉淀了大量真实、有价值的UGC攻略和测评内容，这款APP已经成为消费者的决策指南，“遇事不决小红书”不止是一句调侃，而是年轻人真实的消费习惯。
在这样的社区生态中，餐饮品牌能够直接、高效地向消费者传递信息和接收真实反馈。从商业角度看，意味着小红书已经成为餐饮品牌打造爆品、精准营销的重要渠道。
那么，餐饮品牌该怎么用好小红书？
破产品内卷
基于精准洞察引爆品质新品
首先来看市场的核心痛点——产品同质化。同质化是餐饮市场步入成熟阶段的副产物，伴随餐饮品牌的供应链实力和研发能力的趋向成熟，行业整体的出品水平提高，想赢过对手变得更具挑战性。
以新茶饮赛道为例，一个典型现象是，近几年新茶饮品牌的上新频率越来越高，但整个市场很难再见到现象级爆品。红餐产业研究院的数据显示，2024年茶饮行业单月上新数量高达150余款，平均每天有5款茶饮上新。
根本原因在于，整个赛道的连锁化率已超50%，各大头部品牌的研发实力差距缩小，打造一款爆品的难度直线提升。
但爆品的诞生并非无迹可寻。
在过去，爆品诞生的路径往往是新品出街时伴随一轮集中的推广动作，但在头部品牌林立的当下，更贴近顾客的真实需求，引发消费者的情绪共鸣和分享欲，才更有机会把新品变爆品。而要找到真实的顾客需求，首先要实现能精准洞察不同人群的标签、特点，找到其消费喜好的交集，将其一步步放大，推动产品的受众不断增加。
在庞大的人群数据中，建立多圈层、多层次的细分化人群画像，让品牌“找人”更精准，正是小红书的优势。
小红书商业团队联合尼尔森IQ发布的《2025大食饮行业心智白皮书》显示，小红书对“新”的感知极其敏锐，69%的小红书食饮用户对新品保持高度热情，且持续关注相关内容以满足自己的好奇心。这意味着，小红书用户追“新”更积极，餐饮品牌通过小红书能更精准地找到喜欢尝试新品的人群，并逐步推动新品的流行。
以茉莉奶白为例，2024年一季度，茉莉奶白推出的新品“草莓白巧”单杯占品牌总销售额29%，在品牌产品的销售中排名跃至第一，实现了新品到爆品的迁跃。茉莉奶白CMO曾曾透露，这一成绩得益于通过与小红书深度合作，实现从“产品功能”竞争跃升至“情感共鸣”竞争，精准触达核心用户。
可以看出两大关键，一是从“功能”到“情感”的打法，与第五消费时代特征一致；二是精准触达核心用户，实现层层破圈。
具体来看，茉莉奶白通过洞察消费者的情绪价值需求，在春季推出具有高饱和度视觉效果的草莓白巧克、抹茶芭乐粉两款新品，并搭配高颜值、元气满满的春日生活场景，如春日下午茶、闺蜜聚会的出片、职场打工人的疗愈场景等，通过场景化+情绪价值的差异化心智，建立品牌与美学之间的关联。数据显示，小红书内草莓白巧相关笔记CTR超12%，高于行业均值。
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