来源：IT老友记 韩志鹏
从深圳宝安机场向东驱车约一个小时，来到龙华区民达路68号，这里坐落着Costco华南首店、中国大陆第六家店；有消费者为等待1月12日开业后的抢购，凌晨四点就来排队，对岸中国香港甚至有旅游团“组团”来深圳Costco购物。
Costco深圳店还创下一项“全球记录”：截至开业当天会员开卡人数超14万，位列全球第一。
同天，与深圳相隔1300余公里的南京，高鑫零售旗下M会员商店正式开业，这是M会员店的全国第三家门店、也是其第一次开进省会城市。
“我们要努力成为最懂中国会员消费需求的本土会员店。”高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海说。
野心勃勃。
在新的消费环境下，国内中产家庭对性价比消费的需求愈发强烈，为了抓住这一高度分层、对品质有要求、购买力较强的客群，自去年以来，本土或外资选手均加速深耕会员店赛道。
会员店业态入华二十余年，近三年却是该赛道最风起云涌的时刻。
1996年入华的山姆会员店，到2016年只在中国大陆开出15家店，但截至2023年年底，山姆会员店已经在大陆布局47家门店。
沧海桑田，中国的会员店业态为何从“默默无闻”到“百花齐放”？如今愈加激烈的会员店竞争之下，各家零售品牌究竟在争什么？
水土不服
外资会员店在华生根发芽，与九十年代“中国经济大门越开越大”不无关系。
1992年，国务院出台《关于商业零售领域利用外资问题的批复》，批准在北京、上海等六个城市和五个经济特区内，试办一到两家外商投资商业企业。七年后，开放试点范围进一步扩大到所有省会和中心城市。
在改革开放的大背景下，一批外资会员店随之入华。
1996年9月，北京普尔斯马特会员购物集团注册成立；四个月后，会员制商超普尔斯马特1号店在北京海淀区学清路上开业，由于其中高端定位和差异化的商品，普马受到许多影视明星和工商界人士的青睐。
普马开业前后，山姆会员店、万客隆、麦德龙等外资会员店相继入华，他们一度在华创造会员店业态的“高光时刻”。
1996年，山姆会员店的深圳首店开业前三天，营业额超过250万元，创下深圳当时的零售纪录；同年，万客隆在广州的门店，开业前期日均销售额超400万元。
不过，短暂高光之后，外资会员店患上了“水土不服”。
一度在华开出41家门店的普马集团，自2002年起业绩不断下滑，门店定位逐步迷失，比如店内的大包装牛奶“帕玛拉特”，因为顾客投诉而被换成更廉价的小包装牛奶。
2004年，长沙、武汉和青岛等多地的物业公司、供应商等，纷纷起诉普马集团拖欠房租水电费和供应商货款，欠债金额一度高达2.5亿元。
最终，因资金链断裂，普尔斯马特于2005年倒闭。
不仅是普马，外资会员店的日子都不好过。1996年在华开店的麦德龙，截止2013年的中国大陆门店达到95家，数量仅次于德国本土和法国，位列全球第三。
但自从2014年开始，麦德龙的销售增速逐年缩减，2015-16年连续两年的营收增速仅为1%。
为摆脱困局、迎合新的消费趋势，麦德龙连续试水新业态：2010年推出消费电子连锁卖场“万得城”，2016年在上海试点便利店品牌“合麦家”。
但在更激烈的竞争环境下，麦德龙的在华发展磕磕绊绊，比如合麦家在开业三年后宣布全面关停；甚至2019年，麦德龙一度被曝将全面出售中国业务、退出中国大陆市场。
一地鸡毛。
21世纪的前十年，外资会员店为何在华屡遭不利？究其原因，外资会员店在错误的时间进入了正确的市场，因为对当时的大陆市场过于乐观而超前布局，最终认清现实后只得节节败退。
清华大学经济管理学院营销系教授李飞曾在2003年接受媒体采访时指出，在国外，会员制是人均国民生产总值达到10000美元后产生的。
据美国统计局数据，1980年美国人均GDP已经达到1.26万美元，但1996年，中国人均GDP仅为348美元。
虽然会员店主打中产消费性价比，但当时来看，基于家庭消费的大包装商品定价依然过高，并且入门会需要缴纳会员费，这与国人当时的整体消费观并不匹配。
同时，从消费习惯来看，国内消费者更注重食品的新鲜度，每日步行到菜场或超市买菜是主流行为，而会员店一般位于市郊，更适合消费者周末开车来进行“囤货式”采购。
“会员制商店在国外面向的是那些平时工作繁忙、一次性购买足量商品的家庭，基本都是开车来的。”李飞表示。
据美国交通部统计数据，1990年美国机动车总量达到1.93亿辆。同期，据国家统计局统计，全国民用汽车保有量仅有554万辆，其中私车保有量为82万辆。
分野明显。
由于彼时中外消费环境和经济形势的差距，外资会员店在华仍是“蛰伏期”，直到2016年后，在华会员店迎来了“雨后春笋”般的新阶段。
不是不“爆”，只是时候未到。
雨后春笋
2016年的亚布力论坛上，马云对中国的消费趋势有一个判断：
“今天中国的中产阶级的人，中等收入人群有3亿，我们的收入是中等收入，但是我们的消费能力还是农民水平。我们不鼓励老百姓去消费，我们不鼓励年轻人花钱，那就是我们对未来没有信心。”
多方数据更是佐证了马云对消费的乐观估计。据国家统计局，2016年国内人均GDP为5.38万元，私家车数量达到1.65亿辆，接近于支撑会员制商品的整体消费水平。
在消费稳中向好的大环境下，传统零售与电商的格局变化，也推动了会员店业态的快速发展。
2016年前后，传统电商格局生变，平台电商对线上增量的挖掘变得越来越困难。公开资料显示，2016年淘宝、京东的获客成本分别达到了166元和142元。
同年，马云首次提出“新零售”概念，传统电商纷纷到线下去寻找增量，通过互联网模式改造传统零售，盒马随之落地；而自2016年起，阿里已经相继入股银泰、高鑫零售和居然之家等线下业态。
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