|
来源：CBNData 汀木
从2009年到2023年，双11已行至第15年。它由天猫开始，如今已成为电商行业的年度最重磅节点，被寄予了诸多厚望，今年双11尤为如此。从大的层面来说，当消费回归理性、消费信心处于修复进程，今年双11无疑关乎着大促价值的重新定义，是消费行业展现阶段性复苏效果的时机。从具体平台层面看，今年来淘天、京东、抖音、小红书等平台经历了重要调整，双11成为其将电商新故事更好落地、缓解增长焦虑的实验场。对更多的品类与商家来说，双11也仍是全年最重要的突围机会，商家需要找到折扣之外的新竞争力。
承载着多层期待，15岁的双11需要被重新审视：当大促越来越密集，各平台的边界逐渐消弭，如何打造出一个新的双11？不同平台的战略重点有什么迁移，参与双11的商家有哪些切入机会？平台、商家如何打造掀起消费者“买买买”热情的新引力？
10月18日，快手电商率先开启预售，拉开双11的帷幕。其他平台的活动节奏也已箭在弦上，平台的备战姿态呈现升级之势。CBNData希望通过梳理淘天、抖音、京东、小红书、快手等平台的招商规则、节奏安排与玩法重点，找到上述问题的部分答案。
关注公众号并回复【1111】
领取各平台2023年双11大促资料包
围绕“全网最低价”的battle
对于消费者来说，大促的吸引力首先仍然在于低价。围绕价格力的竞争，自然也是平台和商家们历次大促的重点。上半年开始，各大电商平台就将“低价”作为关键词，屡次发力。
今年双11，平台继续将提高优惠力度、抢占低价心智作为自身的最大看点。根据澎湃新闻报道，今年淘天集团在天猫双11启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。接近淘天集团的行业人士透露，双11淘宝新增两类商品：一是“全网低价”，保证同时段所有电商平台最低价；二是“官方立减”，单品价格直降15%以上，无需跨店凑单。主要资源如搜索、推荐、主会场、直播等，全面向全网最低价商品倾斜。淘宝百亿补贴还将推出“买贵必赔”服务。
在平台的招商规则中，低价竞争有着更具体的体现。以淘天为例，去年天猫双11价格规则要求“活动标价需要小于等于校验期内最低标价的九折”，今年则进一步强调“普惠券后价小于等于校验期内最低普惠券后价的九折”。价格比较标准从“标价”升级到“普惠券后价”（相当于消费者单独单件购买的到手价，详见文末标注），为价格力竞争增加了砝码。
图片来源：天猫品牌成长中心《2023年天猫双11价格规则解读》
其他电商平台自然不甘示弱。京东宣布“继续夯实低价心智”“提供20亿补贴，低价商品将获更多曝光”，流量扶持标准指向“商品价格与商家服务”，提供低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光；抖音、快手的招商规则中，均提及“全网低价”相关关键词。而8月底提出买手制电商、不走爆款低价直播模式的小红书，首次全面发力双11，也推出3大直播红包玩法，为买手商家的直播引流与转化提供推动力，同时沉淀消费者对小红书直播电商的心智。
但当价格竞争成为各平台的共同策略，“全网最低价”是否是一个真命题？对商家来说，出于品牌控价、均衡各平台布局的考虑，维持全平台同价或者针对平台差异铺设不同货盘、sku，或许是其能够满足平台“全网低价”要求的部分方式。从平台端来看，其能够围绕这一命题进行多种发散，做到相对低价。诸如“在特定时间段内全网最低”“简化促销机制”等手段，都能够在一定程度上实现“低价”目的。
从这一角度出发，今年在跨店满减玩法之外，平台纷纷将“立减”“直降”作为重要玩法。这一玩法由于无需凑单，进一步降低了消费者的购买门槛，从而体现价格竞争力、提升消费者的购买可能性。抖音今年则舍弃跨店满减，直接将官方立减作为主推玩法。淘天的招商规则规定，由平台适配官方立减的商家仅能参与官方立减，适配跨店满减的商家则既可以参与跨店满减，也可以选择参与官方立减。为了激励商家参与官方立减，阿里妈妈淘宝联盟的双11激励计划将向淘宝客提供大额推广奖励，淘客推广“官方立减”货盘可返还技术服务费。
与此同时，继今年618推出首个淘宝好价节之后，天猫联合淘宝在双11主题活动之外组织“双11天天低价”分支活动，提供专属资源扶持，为低价商品带来展示机会，从而吸引商家参与。参与该活动的商品需要在特定时间段内，“累计达7天及以上商品价格力星级为四星/五星且商品竞争力任务为‘达标’”，即同款低价和全网低价商品。
围绕低价，平台的竞争越发白热化，但当全年促销常态化，消费者囤货心理减弱，低价的刺激力度也在降低。平台的另一重点目标在于提升平台会员、商家会员等高价值用户数，并推出帮助达人与商家沉淀会员用户的玩法策略与营销IP。值得注意的是，抖音电商借双11节点推出平台会员“抖音商城金卡”，该金卡类似淘宝88vip、京东plus会员，瞄准具有高复购意愿、消费频次较高的消费者，增加其在抖音电商的消费力。 共2页 [1] [2] 下一页
|
