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阿里京东靠会员,一年卖货上万亿

  来源:电商报Pro 李迎

  电商平台“扎堆”做付费会员

  作为中国电商平台付费会员制本土化的首个尝试者,京东的PLUS会员用户数还在节节攀升。

  京东最新财报显示,截止2022年四季度末,京东PLUS会员在籍会员人数达到3400万。

  京东PLUS会员在2015年上线后,就一路保持着高增长态势。

  2021年底,京东PLUS会员数突破2500万会员人数,去年7月,会员数突破了3000万,增速创历史新高。

  现在不到半年的时间,京东PLUS会员数就新增了400万,持续成为行业内规模最大的付费会员体系。

  如今,几乎所有电商平台都和京东一样,有自己专属的付费会员体系,为平台用户提供丰富的会员权益与增值服务。

  比如阿里旗下就有和京东PLUS会员齐名的88VIP,这是阿里CEO张勇在2018年亲自推动的“一号工程”。

  用户开通88VIP后,既可以享淘宝天猫折上95折、专享优惠券等优惠,还可以获得阿里旗下优酷、饿了么、淘票票等平台的年卡会员权益。

  阿里财报显示,截至2022年6月底,88VIP会员已经达到2500万人,这部分会员用户过去12个月在阿里的人均消费是57000元,贡献了1.4万亿GMV。

  除此之外,特卖电商平台唯品会,也有自己的超级VIP体系,超级VIP可以享受折上折、顺丰免费上门退换货等权益。去年,唯品会超级VIP活跃用户数量增至670万。

  而放眼国外,全球最大的电商平台亚马逊,从2005年就开始探索会员制,推出了Prime会员,并且在去年突破了2亿会员数。

  然而,要注意的是,尽管电商平台都在抢着做付费会员,会员费也能带来一笔可观的收入,但对比平台的投入,付费会员业务却实打实的是一个亏钱项目。

  就拿88VIP来说,不考虑商品折扣权益,仅仅看绑定的联合会员权益,价格总和就已经超过600元。

  而现任阿里巴巴集团副总裁,阿里妈妈事业群负责人家洛曾说过,88VIP是一个做不到盈利的项目,“从推出之日起,就一直在亏很多钱”。

  无独有偶,京东集团副总裁韩瑞也曾表示,如果从收入和支出来看,京东PLUS会员是“远远入不敷出的”。

  但尽管如此,电商平台依然继续投入重金打造付费会员体系,将其作为长期计划存在。

  长期主义看,付费会员是未来趋势

  对电商平台来说,“赔本赚吆喝”打造会员体系,看重的并不是那点会员费,而是这部分会员背后的消费能力。

  首先,因为会员制本身具有一定的门槛,可以帮助平台筛选出高净值用户。

  还是以88VIP举例,一般来说,用户要想达到1000淘气值的门槛,以88元的价格开通会员,一年内在淘宝的消费金额要达到万元以上,而这部分用户本身就有着高消费、高复购、高购买力的特点。

  通过会员制圈出这部分高净值用户后,平台通过针对性的运营和丰富的增值服务,比如按月发放优惠券、免运费等,可以进一步提高用户黏性和复购率。

  数据显示,截至2021Q4,京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍,而普通用户成为PLUS会员后,一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上。

  其次,对于大公司来说,丰富的会员权益能够吸引更多用户,而会员生态也能够将旗下各项业务联动起来。

  可以看到,88VIP和京东PLUS会员的权益,不仅仅是局限于电商,而是渗透到吃喝玩乐、衣食住行、健康、金融等诸多领域,覆盖到用户生活的方方面面。

  而阿里公布的数据显示,每100个88VIP,可以为优酷带去38个新用户,为饿了么带去32个新用户,为淘票票带去27个新用户。

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