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咖啡穿上“新中式”的马甲,更能赢得“中国胃”?

  来源:红餐网 翟彬

  过去半年多时间,“新中式咖啡”的概念热得发烫。“鸳央咖啡”主攻茶咖,“轻醒咖啡”定位“新中式轻啡”,深圳的“红盏”被称作“新中式国风咖啡”……

  品牌们紧追概念,消费者也乐于买单。成都的咖啡品牌“加饮Plus In”推出的以茉莉花茶为茶底的拿铁,已累计卖出了20万杯;瑞幸的“偷偷想你茉莉鸳鸯”,被网友称为下一个潜在的“爆款”……

  对很多人来说,“新中式咖啡”,其实是一个既熟悉又略显陌生的词儿。熟悉的点是“新中式”的概念早已被人熟知,新中式烘焙、新中式烧烤、新中式茶馆等都是近两年大火的品类;陌生的是,在咖啡行业不断内卷、产品创新井喷的大背景下,谁都不知道所谓的“新中式咖啡”到底能折腾什么新花样。

  今天,我们再深入一步,探讨“新中式咖啡”必须回答市场的三个问题:

  首先,什么才叫做“新中式咖啡”,“新中式咖啡”的标准是什么?

  其次,“新中式咖啡”是否代表着本土咖啡行业升级的方向,或者能否成为下一个具有爆发性增长的新品类?

  最后,对于消费者来说,“新中式咖啡”到底是真需求,还是伪命题?

  01

  “新中式咖啡”

  国风+茶咖+风味饮品?

  今年8月,茶颜悦色旗下咖啡品牌“鸳央咖啡”在长沙五一路商圈亮相。虽然都是卖咖啡,但“鸳央”的品牌气质却与“主流咖啡市场”有着明显的不同。

  茶颜悦色创始人吕良在接受媒体采访时阐述了“鸳央咖啡”的品牌定位和产品思路,即“东学西渐、咖啡中式”。听着有些拗口,直白地讲就是“鸳央”要以“茶咖”为切入点,开创一个全新的品类——“新中式咖啡”。

  其实,“茶咖”的组合并非“鸳央”首创。早在清末十三行开埠的时候,岭南地区的居民就创造出了一款“半为咖啡半是茶”的饮料,并取名为“鸳鸯”(不知道“鸳央”的命名是否由来于此),随后便风靡了近一个多世纪,成为粤式饮品中的经典款。

  近几年来,“茶+咖”的组合也常见于各个咖啡或者奶茶品牌中,像一点点的乌龙拿铁、星巴克的红茶拿铁、Manner的桂花龙井拿铁等等,但“鸳央”确实是第一家喊出要做“新中式咖啡”的品牌,占坑的意图明显。

  从目前开业的几家店来看,“鸳央咖啡”无论是品牌定位、VI风格,还是门店装修(国潮风)、店员着装(武侠风)、菜单设计、产品命名(竹林深处、故人不散、空山新雨后),方方面面都严格地继承了茶颜悦色的基因,满满的“国风感”。

  除了在形式上对传统的咖啡馆进行“中式改造”外,“鸳央”最为重要的突破是围绕“茶咖双基底”打造的产品结构,茶不离咖,咖不离茶,这也是其品牌的灵魂所在。

  目前,鸳央咖啡”一共有十余款单品,SKU略少,但却包括了黑咖、奶咖、果咖、气泡咖啡、手冲、冷萃、酒咖、Dirty等系列的产品,基本做到了不同人群、不同口味的全覆盖。

  “以茶见长”的茶颜悦色也把对茶的深刻理解传承给了“鸳央”,在“茶”的选择上,其既有传统的红茶,也有乌龙茶、栀香毛峰和茉莉绿茶;在咖啡豆上,则选用埃塞的耶加雪菲和巴西新世界搭配所有出品。

  从一些专业咖啡师的评测里我们了解到,“鸳央”的产品,咖啡的口味较淡,茶的比重更多,这使得产品的利口感更强,更合适中国人的口味。也因此,我们观察一些消费者的反馈发现,刨除部分茶颜的粉丝滤镜之外,大部分消费者还是比较认可“鸳央”的。

  分析到这,我们不难看出由“鸳央”喊出的“新中式咖啡”必须具备的三个条件:

  第一,形式上的“国风化”。“鸳央”从里到外都透露着“中国风”,各种细节里也感受到“传统文化”,“新中式咖啡”必须要长一张“中国脸”。

  第二,“茶+咖”的双基底组合。如同说到“新中式烘焙”,自然就会联想到墨茉点心局/虎头局家的麻薯一样,“鸳央”也希望建立起“新中式咖啡=茶+咖啡”的品类认知,最终达到“品牌即品类”的目的。

  第三,“风味饮品”。很明显“鸳央”对于国人现阶段咖啡消费的洞察还是非常准确的,因为最容易接受的一定是被改良过的“风味饮品、咖啡特调”,而非传统的“美式、黑咖”。

  02

  “咖啡本土化”大势

  为新中式咖啡的发展创造了土壤

  中国咖啡行业的“本土化”已是大势所趋,其中,本土风味和场景的创新更是主导着行业发展的方向。不可否认,“用中国食材,表达中国风味”确实是一个好的咖啡细分赛道。

  2021年堪称“咖啡本土化的元年”,首先,整个大盘逆势增长,市场规模达到89.7亿元,较2020年增长41.71%,创五年来新高。

  其次,本土咖啡品牌在资本的加持下全面爆发,Manner一个月开出200家店,幸运咖半年突破500家店,Nowwa一年破千店。瑞幸更是实现绝地反击,不但在门店数量上一举超过星巴克,还连续两个季度经营利润为正。

  △图片来源:美团2022中国咖啡消费洞察报告

  从量变到质变,中国的咖啡市场已经站在了的“变革”的临界点上。随着本土品牌的一路高歌猛进,“本土咖啡文化”的强势崛起也变得水到渠成。目前来看,“咖啡的本土化”主要体现在以下三个方面:

  第一、“本土风味的流行”。

  2019年,“Dirty”的意外走红拉开了“本土风味”的流行序幕;去年“生椰拿铁”横空出现,一年爆卖了1亿杯,奠定了“风味特调”的江湖地位。如今,随着“鸳央” 推出更具“本土风味”的“茶咖”,本土咖啡在风味的创新上更是完成了“奶咖-果咖-茶咖”的进化,变得更加多样和丰富。

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