虽然前10席位被“快品牌”霸榜，但是欧诗漫、珀莱雅、谷雨均在快手发力，进入TOP20。
值得一提的是，国货美妆欧诗漫登上护肤TOP10榜单。而在快手双11护肤TOP20品牌中，谷雨和珀莱雅分别位列第16、17位。
在彩妆/香水榜单，今年有柏瑞美、珂拉琪、卡姿兰、尔木萄多个国产品牌上榜，本土彩妆品牌在快手平台同样取得了不错的成绩。
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国货美妆“杀出”了新局面
综合天猫、抖音的相关榜单来看，国际品牌依旧是消费热门，但本土美妆势力也开始出现新局面。
其一，国货在面膜、精华两大品类上展现出惊人的爆发力，出现多匹“黑马”。今年双11，国货品牌在面膜品类做到了“真崛起”，薇诺娜舒缓修护冻干面膜以69万销量热卖2.08亿；相宜本草龙胆修护冻干面膜也表现不俗，30万销量撬动了1.55亿成绩；欧诗漫美白面膜则创下1.38亿业绩，均跻身天猫美妆个护热销商品榜TOP20；此外，在精华品类上，由于进入门槛高，国货品牌此前排名相对靠后，但此次“双11”中，夸迪、珀莱雅实现了逆袭，夸迪5D玻尿酸焕颜保湿精华液业绩达到2.41亿、珀莱雅双抗精华GMV为1.58亿，同样进入了前20席位。
其二，相比天猫，国货在抖音平台优势更明显，与国际品牌平分秋色。在天猫平台，彩妆、护肤类销售榜单前20名的大多是欧美大牌，其中国际大牌各拿走16席，本土品牌仅占4席。但在抖音平台，护肤前20榜单中，珀莱雅、自然堂、欧诗漫、薇诺娜、谷雨、韩束、HBN均上榜，占据7席；彩妆前20名中，花西子、逐本、卡姿兰、彩棠、毛戈平、尔木萄、完美日记、柏瑞美、INTOYOU、橘朵10个国产品牌上榜，与国际品牌平分秋色。这也意味着，国际品牌目前并未完全“攻陷”抖音，国产品牌在抖音仍有红利。
其三，本土彩妆品牌表现相当出彩。如前所述，在抖音彩妆TOP20榜单中，本土彩妆品牌占据了10个席位，在天猫彩妆TOP20中，本土品牌虽然仅占4席，但花西子力压一众国际品牌，首次登顶，逐本、彩棠、珂拉琪等新秀均成绩不俗；在快手彩妆榜单中，国货品牌同样占据半壁江山，综合各平台来看，本土彩妆今年双十一相当出彩。
“这与近两年彩妆整体发展不利有一定关系。”某本土彩妆品牌负责人表示，“彩妆品类这一两年市场低迷，很多品牌都对此次双11寄予希望，希望能提振一下信心。”
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“双11增长神话正式终结”
值得注意的是，撇开竞争排名，今年双11暗里已经大不相同。
其中最大的变化莫过于，阿里和京东今年在GMV这一关键数据指标上不约而同地选择了“沉默”，对此有不少人认为，“双11增长神话正式终结”。
双11是否熄火暂且不论，但就美妆行业而言，今年双11虽然有许多品牌成功出圈、斩获佳绩，但更多品牌实际表现并未达预期。
有头部代运营机构内部人员告诉化妆品观察，今年大部分美妆品牌在天猫和抖音的双11销售目标完成度只有80%-85%。“今年很多品牌大促投入缩减”他透露，其公司合作的不少美妆品牌今年双11都在追求“确定性”，“不盲目冲业绩，能省则省，不做亏本生意”。
在化妆品观察采访中，也有不少品牌反馈，“双11大促投入成本越来越高”。“今年双11期间对淘宝直播、抖音直播的投放增加了50%，单个平台费用在百万级以上。”某彩妆品牌负责人透露，增加投入并非主观意愿，而是无奈之举，“现在和达人合作变贵了，星图等平台都在涨价，广告价格上涨的同时达人的粉丝却没有同比例增长，品牌达播成本提升，ROI反而下降，只能追加投入。”
更悲怆的是，许多新品牌在采访中表示“已经投不动”了。某新锐品牌创始人坦言，经历上半年的疫情冲击，公司业绩受到较大影响，现金流已经很紧张，“也很想在双11冲刺一把，但双11有实力的美妆品牌投入的营销费用均超过百万元，这个投入费用自己确实无能为力。”
面对看不到尽头的营销内卷，一些美妆品牌今年双11已经启动了新打法。化妆品观察注意到，一些头部美妆品牌，对今年双11赋予了数字之外的发展目标，如发新品、优化货品结构、获取用户增长等。
如花西子今年双11首发新品玉容纱粉饼；酵色发布了新品粉雾口红，并将其放在旗舰店首页推荐位，开门红1小时爆卖超过50万只。溪木源，则在双11期间不断加码会员权益，如通过会员购物积分翻倍，会员加赠，积分当钱花等活动，获得新用户增长。
这些在“数字”之外的策略，意味着美妆品牌正在回归理性。“其实从618开始，我们意识到专注于组织运营能力的重要性，再加上疫情反复，对于国货品牌的我们来说更应该专注做好自己，积极蓄力，把握产品研发与供应链两大核心，确保及时交付和服务体验，形成良性循环。我们相信真正在市场中稳健发展的，也是那些自生增长，拥有自我造血能力的品牌。”溪木源相关负责人在采访中表示。
上述彩妆品牌负责人也指出，对于一个追求长期主义的品牌而言，最终还是要关注产品力、消费者复购、品牌沉淀等发展要素，“今年双11让很多品牌冷静了，明年可能就真的回归常态，回归到消费者没有虚火、渠道库存都合理的状态了”。
备注：逐本因卸妆油品类被机构纳入彩妆榜，本文榜单排名数据采自用户说了以及根据公开信息综合整理，未经品牌审计。
来源：化妆品观察 文/石钰 李静怡
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