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直播进入下半场:抖音快手淘宝 路在何方

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  直播电商下半场,正式开启

  “下半场,可不是下坡路!”

  关于“直播电商下半场”的论调,早在2020年就开始传出,因为这一年直播间的负面新闻逐渐被曝出:假货危机、明星直播翻车、获客成本大涨、转化率大降。

  但与媒体的信号预警不同,整个市场依旧在狂飙突进。从2018年开始,直播电商成为电商行业新风口,当年市场规模同比增长600%;2019年李佳琦等KOL的强大流量和变现能力进一步催化直播电商迅速发展,市场规模达到4338亿元,同比增长226%。

图源:价值星球

  到2020年,疫情爆发导致宅经济进一步火热,再次激发直播电商的活力,市场规模大增至9610亿元,同比增长122%。2021年抖快淘三家的直播GMV总计近2万亿。

  市场真正走向转折,要等到2021年12月。在一个月的时间里,接连三起偷税漏税事件的曝光,导致直播电商行业骤然冷静。如果放在图表中,“薇娅事件”就是这条极速上扬的曲线中,突然急转直下的那个节点。

  并且随着监管更加严格,偷漏税事件频繁上演,这场风波从去年12月开始,整整持续了大半年的时间,才逐渐平复。

  直到今年618,“四大天王”集体隐退之后,这场行业大变革,逐渐收尾。作为直播电商巅峰年代的标志,他们的隐退,真正表明直播电商趋于成熟化、正规化,进入新的阶段。

  所以准确来说,从那一刻开始,直播电商的下半场战役,才正式开打。

  潮水涌来,潮水褪去,现在来看,平静了大半年的直播电商,实际上暗潮汹涌,正在朝着各个方向突围。

  2020年底的数据显示,国内直播电商市场格局当时呈现“三分天下”的局面,其中抖音、淘宝、快手的市占率分别为38.9%、31.1%和29.7%。

  但在三巨头之外,6月份开始直播带货的视频号、一直在场外虎视眈眈的京东直播等有分量的选手,正在加入战局。

  除了选手竞争格局加剧之外,直播电商的市场依旧处于增长态势,来自第三方平台的统计数据显示,今年618,直播带货总GMV高达1445亿元,同比增长124%,这样的增长速度给巨头之间的竞争,浇上一股热油。

  在电商之外,外卖平台直播、团购商家直播、海外市场直播等更多电商细分市场的崛起,也带来了更多变量。

  以往我们提到“下半场”,人们往往会想到行业开始走下坡路了。但实际上逐渐恢复的市场热度、更多元的竞争对手、更多直播电商细分市场的崛起,这些代表着生机和活力的机遇,才是下半场的真正序幕。

  “直播电商下半场”这句喊了2年多的口号,到今年下半年,才正式开打,新的机遇正在浮现。

  而淘宝、抖音、快手这三个先行者,正在重新入场。

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  淘宝抖音快手,路在何方

  “直播电商下半场,没有流量密码。”

  这句话说得很准确,因为直播带货的流量红利早已不再,现在整体已经进入对存量的精细运营和开发。

  简单来说,直播购物已经成为最普遍的购物方式之一,直播电商的用户逻辑已经进入了拼内容、拼玩法、拼供应链的阶段。

  值得注意的是,淘宝、抖音、快手,都在向内挖掘的大方向上,寻找着属于自己的节奏。

  先说淘宝,因为薇娅、李佳琦等头部主播的消失,淘宝在今年618期间,遭遇“群龙无首”。在第三方平台发布的数据中,点淘的排名低于抖音和快手,位列第三位。

  但实际上,淘宝直播却也因祸得福,缺失了寡头竞争的火药味,带来了10万店播的崛起。

  开源证券数据显示:2021年3-10月,淘宝Top2两大主播的带货销量,占据淘宝Top10主播总带货销量的70%以上,其中3月份的占比更是接近90%。

  虽然在大主播的排名上淘宝落后了,但据天猫披露的数据,2021年双11,淘宝直播平台有超10万个品牌在自播间与消费者互动,淘宝直播的品牌、商家自播占比达到70%。

  并且在阿里戴姗执掌大淘系之后,更是直接找到淘宝直播的短板:内容生态。这一点我们可以从直播平台的人均使用时长来对比。

  相较抖音快手,淘宝直播的用户,似乎不太爱“逛”了,还记得2019年马云在接受采访时曾说过“淘宝每天晚上大约有1700万人逛淘宝,但是啥也不买,我也不知道他们在干嘛,就是瞎逛。”

  所以在后大主播时代,内容化战略成了大淘系的重点。在今年天猫618预售之前,戴珊也再次重申了内容化的重要性“逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”

  再来说抖音,作为一个去中心化娱乐平台,抖音一直将流量牢牢握在手中,一句“铁打的抖音,流水的网红”就是对抖音最精准的刻画。

  头部主播的更替,在抖音平台屡见不鲜,“造星工厂”也就被安在了抖音头上。的确,在目前互联网大厂普遍进入“流量困境”的背景下,抖音的流量焦虑相对没那么重。

  但是这些网红的爆火,只是结果而已,并且有更多爆火的抖音达人没有选择直播电商路线。

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