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美团打造流量入口 直播已成大厂标配

  哑火的美团直播

  如果说世界的尽头是编制,那么互联网世界的尽头非直播莫属了。

  一直以来什么赚钱就做什么,“无边界”扩张业务范围的美团在今年也开始暗暗发力直播带货。

  4月,美团上线了面向商家和达人的免费开播工具“美团直播助手”。直播类目基本上涵盖了美团所有业务线,包括外卖、酒旅、团好货、新闪购、到餐等,同时这款应用还支持添加团购、魔盒券包、兑换券、门票、团单等多种商品。

  据悉,当前的美团直播助手还处于测试阶段,还没有全面开放进驻,只对外卖酒旅、到店服务的美团商家和达人开放,普通用户和消费者暂时还不能使用。

  在美团的直播功能上线后,陆续有一些餐饮商家在美团试水直播,用爆款单品9.9元、低至3.9折等等优惠来吸引粉丝驻足观看。

  但优惠也并非是万能的吸粉神器,美团商家的直播间大多存在着观看人数少、涨粉慢的问题。

  此外,和我们常见的24小时不间断的带货直播相比,美团商家直播的频次显得有点不够看了,大多数一个月只开播一两场,甚至有点商家隔好几个月才开一场。

  还值得注意的是,美团App首页并没有设置直播的一级入口,而是将其藏在了二级入口里,并且入口位置还不固定,对于想看直播的消费者来说十分不便。

  这次上线直播助手,也并非美团在直播赛道的初次尝试。早在两年前,美团就已经进行过直播带货。

  2020年4月,美团推出了针对景区开园的“旅行直播”和美团大学讲师授课的“袋鼠直播”;7月进行了“一千零一夜”旅行直播专场活动;同年11月又针对医美业务,在微信小程序上线“美团Mlive直播”。

  动作不断,但可惜效果平平。旅行专场最高一场直播仅拿下1200万GMV的成绩,美团Mlive直播小程序虽然还在运营,但是数据也十分惨淡,直播间最高观看量也两百多,有的甚至仅有个位数的观看量。

  在几次直播尝试都高开低走的情况下,美团为什么还依旧坚持这条赛道呢?

  内忧外患,发力直播

  其实美团再次加码直播业务,是时局所迫之下的选择。

  如今,美团既面临着自身业绩增长乏力,新业务烧钱的“内忧”;也面临着抖音、京东这些竞争对手瞄准本地生活市场,对美团的核心外卖业务出手的“外患”。

  财报数据显示,2021年美团全年营收1791.3亿,同比增长56%,但亏损面进一步扩大,经调整亏损净额为156亿元,较去年增长400%。这当中,目前还处于砸钱换流量阶段的美团新业务——社区团购+零售在去年亏损384亿元,同比扩大252%。

  据悉,美团在2021年将战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”,这意味着美团将继续加大以社区电商为主的新业务的投入。

  在亏损扩大,新业务持续烧钱的情况下,重启直播可以说是美团寻找下一个业绩增长点,弥补新业务亏损的一次尝试。

  除此之外,其他互联网巨头也一直对本地生活这块大蛋糕虎视眈眈,甚至开始涉足美团最核心的餐饮外卖业务。

  后疫情时代,受部分不稳定因素影响,大批餐饮商家开始尝试多条腿走路,纷纷涌进了抖音直播间做起了外卖。

  和美团直播的内容类似,在抖音直播的商家同样是以销售团购套餐的形式直播,但和美团直播冷清的局面相比,抖音上的餐饮直播可以说是进行得如火如荼。

  抖音生活服务数据显示,4月北京禁止堂食之后,中小商家的线上增长迎来一波高潮,在抖音开播的北京餐饮商户数量较4月底增加了20%。

  此外,据36氪消息,截至今年6月,上半年接入抖音本地生活的品牌数量达到了15万左右,入驻的团购商家增长了4万左右。而抖音今年的目标是商家增长量达到10万,商家日均开播场次达2万场。

  这个月抖音还适时上线了“团购配送”的功能,这个功能的推出,标志着抖音正式推出餐饮类即时配送到家服务。

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