长达半个多月的618大促终于落下帷幕。
根据星图数据，今年618购物节期间（5月31日20点-6月18日24点），全网交易总额为6959亿元，较去年总额的5784.8亿元，同比增长20%。
从平台来看，以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商销售总额达5826亿元，较去年同期仅增长0.7%。以抖音、快手、点淘为代表的直播电商平台直播带货总额高达1445亿元，较去年同期增长124.1%；点淘受其头部主播影响，不敌抖音、快手，排名第三。
从细分类目来看，美妆表现并不乐观。大促期间，全网美妆（护肤+香水彩妆）销售额为410亿元，同比2021年的512亿元，减少了102亿元，降幅近20%。
一个月前，美妆行业人士预言的“史上最难618”，最终一语成谶。
01
全网：美妆销售下滑20%
星图数据显示，今年618期间，全网美妆（护肤+香水彩妆）销售额达410亿元，仍是热门销售品类。其中，美容护肤全网销售307亿元，位列本次618热门销售品类榜单第二位；香水彩妆全网销售103亿元，位居第五位；洗护清洁则增长了33.7%，排在第四位。
不过，相较2021年618的512亿元，美妆类目（护肤+香水彩妆）销售额整体明显下滑，具体而言，护肤下滑了18.9%，香水彩妆则跌了22.1%。
从品牌排名来看，护肤类目中，依然是国际大牌占据主导地位。今年618期间，雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油分别位列前三，与2021年、2020年相比，雅诗兰黛反超欧莱雅，资生堂挤进前五。
而在彩妆/香水品类中，国际品牌圣罗兰登榜第一，国货品牌共占据三席。其中，Color Key首次挤进TOP5，排名第三；连续两年登顶的完美日记，今年排名下滑至第五；花西子与去年的排名保持了一致，仍位列第二。
02
天猫：外资占主导，花西子成国货彩妆“独苗”
根据解数咨询的报告，618期间（5月26日-6月20日），天猫榜单上，国际品牌仍占主导地位。具体而言，护肤品牌TOP10中，国际品牌占据8席；彩妆品牌TOP10中，国际品牌占据9席。
美容护肤品牌TOP10榜单中， TOP5品牌较去年变化不大，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻仍位居前三。不过，与2021年618相比，此次国产品牌打破了国际品牌垄断榜单的局面，珀莱雅、薇诺娜冲进了前十，珀莱雅从去年的第15名上升到了第6名，薇诺娜也从第12名上升到了第10名。后、科颜氏和赫莲娜则跌出了榜单。
珀莱雅表现亮眼，与其爆款单品不无关系。根据欧特欧咨询数据，618期间，其单品“珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石精华护肤套装”表现突出，热卖超10万件，位居618天猫商品TOP20榜第17名，也是榜单中唯一上榜国货产品。
从彩妆品类来看，国际大牌同样是主力军，圣罗兰、3CE、雅诗兰黛、香奈儿等表现仍十分强势。
不过，和护肤品类相反，国产品牌在彩妆品类整体下滑明显，彩妆品牌TOP10中的席位，从3个下跌为1个。具体而言，去年618排名TOP 5的完美日记以及排名第8的Colorkey，均跌出榜单，而TOP10中硕果仅存的花西子，名次相较去年也有所下降，从第2名降到了第4名。
某业内资深人士分析，花西子在大促期间几乎不打折，“最大活动是便宜20元，给头部主播的折扣相当于8折。”其能成为此次国货彩妆独苗，在于产品功效诉求很明确，卖点击中消费者的痛点，“比如空气蜜粉、小黛伞防晒等几个出圈的产品，都一定程度上打破了品类思维的限制” 。
03
抖音：大幅增长126%，护肤/彩妆两重天
根据果集旗下飞瓜数据统计，今年618期间（6月1月-18日），抖音平台美妆类目销售额为70.21亿元，同比去年的31亿元，大幅增加了126%。
细分来看，在今年618抖音护肤品牌TOP10榜单上，国际大牌美妆仍占据了半壁江山，共有8个国际品牌上榜。其中后和雅诗兰黛的预估销售额分别达到了2亿元、1.8亿元，稳坐第一、第二，SK-II以1.1亿元销售额排名第三。
值得一提的是，后和雅诗兰黛不仅是在美妆品类中表现强势，其还涌进了品牌预估销售额排行总榜，其中后排名第3、雅诗兰黛排名第5。化妆品观察发现，这与两大品牌的前期蓄力，以及借助头部红人直播带货不无关系。雅诗兰黛联动头部红人“广东夫妇”进行直播带货，小棕瓶相关产品在618活动当日销量达7.5w+。后也在多个头部红人直播间亮相。
而在国产护肤品牌中，仅有珀莱雅、润百颜上榜，其中珀莱雅预估销售额破亿，润百颜也达到了0.78亿元，去年排名靠前的欧诗漫、AOEO、韩束等均不见了踪影。
在618抖音彩妆品牌TOP10榜单呈现了另外一种场景，全部被国货品牌垄断。其中花西子以0.81亿元的预估销售额遥遥领先，排名第二位的FV预估销售额仅有花西子一半。完美日记则以0.18亿元的预估销售额排名第10位。
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