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下跌20%!今年618美妆卖了410亿

  长达半个多月的618大促终于落下帷幕。

  根据星图数据,今年618购物节期间(5月31日20点-6月18日24点),全网交易总额为6959亿元,较去年总额的5784.8亿元,同比增长20%。

  从平台来看,以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商销售总额达5826亿元,较去年同期仅增长0.7%。以抖音、快手、点淘为代表的直播电商平台直播带货总额高达1445亿元,较去年同期增长124.1%;点淘受其头部主播影响,不敌抖音、快手,排名第三。

  从细分类目来看,美妆表现并不乐观。大促期间,全网美妆(护肤+香水彩妆)销售额为410亿元,同比2021年的512亿元,减少了102亿元,降幅近20%。

  一个月前,美妆行业人士预言的“史上最难618”,最终一语成谶。

  01

全网:美妆销售下滑20%

  星图数据显示,今年618期间,全网美妆(护肤+香水彩妆)销售额达410亿元,仍是热门销售品类。其中,美容护肤全网销售307亿元,位列本次618热门销售品类榜单第二位;香水彩妆全网销售103亿元,位居第五位;洗护清洁则增长了33.7%,排在第四位。

  不过,相较2021年618的512亿元,美妆类目(护肤+香水彩妆)销售额整体明显下滑,具体而言,护肤下滑了18.9%,香水彩妆则跌了22.1%。

  从品牌排名来看,护肤类目中,依然是国际大牌占据主导地位。今年618期间,雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油分别位列前三,与2021年、2020年相比,雅诗兰黛反超欧莱雅,资生堂挤进前五。

  而在彩妆/香水品类中,国际品牌圣罗兰登榜第一,国货品牌共占据三席。其中,Color Key首次挤进TOP5,排名第三;连续两年登顶的完美日记,今年排名下滑至第五;花西子与去年的排名保持了一致,仍位列第二。

  02

  天猫:外资占主导,花西子成国货彩妆“独苗”

  根据解数咨询的报告,618期间(5月26日-6月20日),天猫榜单上,国际品牌仍占主导地位。具体而言,护肤品牌TOP10中,国际品牌占据8席;彩妆品牌TOP10中,国际品牌占据9席。

  美容护肤品牌TOP10榜单中, TOP5品牌较去年变化不大,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻仍位居前三。不过,与2021年618相比,此次国产品牌打破了国际品牌垄断榜单的局面,珀莱雅、薇诺娜冲进了前十,珀莱雅从去年的第15名上升到了第6名,薇诺娜也从第12名上升到了第10名。后、科颜氏和赫莲娜则跌出了榜单。

  珀莱雅表现亮眼,与其爆款单品不无关系。根据欧特欧咨询数据,618期间,其单品“珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石精华护肤套装”表现突出,热卖超10万件,位居618天猫商品TOP20榜第17名,也是榜单中唯一上榜国货产品。

  从彩妆品类来看,国际大牌同样是主力军,圣罗兰、3CE、雅诗兰黛、香奈儿等表现仍十分强势。

  不过,和护肤品类相反,国产品牌在彩妆品类整体下滑明显,彩妆品牌TOP10中的席位,从3个下跌为1个。具体而言,去年618排名TOP 5的完美日记以及排名第8的Colorkey,均跌出榜单,而TOP10中硕果仅存的花西子,名次相较去年也有所下降,从第2名降到了第4名。

  某业内资深人士分析,花西子在大促期间几乎不打折,“最大活动是便宜20元,给头部主播的折扣相当于8折。”其能成为此次国货彩妆独苗,在于产品功效诉求很明确,卖点击中消费者的痛点,“比如空气蜜粉、小黛伞防晒等几个出圈的产品,都一定程度上打破了品类思维的限制” 。

  03

  抖音:大幅增长126%,护肤/彩妆两重天

  根据果集旗下飞瓜数据统计,今年618期间(6月1月-18日),抖音平台美妆类目销售额为70.21亿元,同比去年的31亿元,大幅增加了126%。

  细分来看,在今年618抖音护肤品牌TOP10榜单上,国际大牌美妆仍占据了半壁江山,共有8个国际品牌上榜。其中后和雅诗兰黛的预估销售额分别达到了2亿元、1.8亿元,稳坐第一、第二,SK-II以1.1亿元销售额排名第三。

  值得一提的是,后和雅诗兰黛不仅是在美妆品类中表现强势,其还涌进了品牌预估销售额排行总榜,其中后排名第3、雅诗兰黛排名第5。化妆品观察发现,这与两大品牌的前期蓄力,以及借助头部红人直播带货不无关系。雅诗兰黛联动头部红人“广东夫妇”进行直播带货,小棕瓶相关产品在618活动当日销量达7.5w+。后也在多个头部红人直播间亮相。

  而在国产护肤品牌中,仅有珀莱雅、润百颜上榜,其中珀莱雅预估销售额破亿,润百颜也达到了0.78亿元,去年排名靠前的欧诗漫、AOEO、韩束等均不见了踪影。

  在618抖音彩妆品牌TOP10榜单呈现了另外一种场景,全部被国货品牌垄断。其中花西子以0.81亿元的预估销售额遥遥领先,排名第二位的FV预估销售额仅有花西子一半。完美日记则以0.18亿元的预估销售额排名第10位。

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