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京东为什么那么执着618?

  618结束了,仿佛没来过。但京东还是公布了一个“同比”增长战报。

  根据京东官方数据,今年618活动期间平台累计下单金额超3793亿元,同比增长10.3%。这个增速放缓了,而且更有意思的是,虽说是“同比”,但统计口径其实多出了4个小时——去年的数据统计区间为2021年6月1日0时至18日24时,今年提早了4小时,从5月31日20时开始计算。

  当然,京东也成了少数还在公布整体“战报”数据的平台。

  与这种偏执一体两面的,是京东在直播形态探索上的掉队。

  如果不说,你可能并不知道618晚上,京东办了个歌唱晚会——当人们都在讨论微信视频号开始用直播方式加入618,抢夺直播电商的蛋糕;抖音靠着新东方直播间的董宇辉又搞了次现象级购物浪潮;淘宝直播如何想尽办法走出大主播统治阶段时,京东跟“直播”俩字最大的关系却是一台在电视上办的“晚会直播”。

  在早已没有狂欢味道的购物节里,还要办一场当初配合狂欢概念而诞生的晚会,是京东在直播这个越来越重要的电商新形态里“失语”的缩影:

  只有搞不懂直播的电商平台才仍然需要618。

  当然,京东也在做直播购物,但引发讨论的却是各种尴尬。

  今年618因为各家平台的大力度扶持,iPhone 13迎来自上市以来优惠力度最大的一段时间,但当摩拳擦掌准备换手机的用户在6月17日晚上8点准时打开京东的苹果自营旗舰店的直播间,却发现直播间iPhone 13的价格还没有月初卖得便宜。

  “价格比六一还贵确实不应该被叫做618。”开始有用户在社交媒体控诉。

  而直播没多久就有大量网友发现,苹果京东自营旗舰店正在放的“直播”还是一场录播。一度弹幕区齐刷刷只有“停播”两字。

  不只是手机,有想买微星游戏显卡的用户也发现,6月17日当天下午6点时,京东该款商品还显示无货,可到晚上十点却在直播间出现了,被质疑是在搞饥饿营销。

  在其他平台一片热闹的直播间映衬下,这些都更显尴尬。

  事实上,直播这个形态,在经历了这半年以来一系列的外部整顿和各平台自我调整后,在今天已经有了完全不同的意义。在逐渐摆脱了几个大主播垄断收益的燥热阶段后,直播在今天更多成了一种持续刺激需求并保证需求发生在自己平台上的手段。在整体需求疲软的今天,它的重要性却前所未有展示出来。

  然而,直播业务在各家快速找到它真正定位的同时,京东对直播一直以来或被动或主动的“不懂”仍在继续着。

  某种程度上,京东不懂直播,正因为京东从来不太懂需求侧。

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