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东方甄选带货“翻车”了

  一个月前,外界对新东方直播带货的印象还停留在“26场直播,仅带货454万”的数据上。抛下体面,进入直播间,俞敏洪调侃自己确实不懂直播带货。

  不曾想,撑起新东方逆袭大旗的,还是东方甄选的直播间。长着方形脸、自嘲酷似西安兵马俑的董宇辉,即兴唱歌的七七,直接搬起尤克里里弹唱的yoyo,这些新东方老师,中英文带货,幽默风趣、知识面广博,犹如直播带货界的一股清流,刷新了人们对这个行业的认知。

  6月16日下午14时,不到一周时间,“东方甄选”直播间粉丝就突破千万大关,目前已超过1700万。新东方在线这只股票,一个月涨幅达10倍。无数模仿东方甄选的直播间纷纷涌现,“知识型直播带货”替代了之前的刘畊宏健身直播,成为直播界的新流行。

  东方甄选的红火与争议,像是一体两面,相伴而生。现有的模式和定位,从业者必须清醒认识到:它是带货属性的直播间,所以要严格遵守“人货场”的商业法则;同时,它是品牌面对消费者的具象展现阵地,因此也需要更专业化、契约化的服务链条。

  “东方甄选月薪5万招主播”的消息刚刚放出,俞敏洪就回应表示,目前已经有机构在挖新东方主播,还开出高薪挖角董宇辉。6月20日,新东方在线股价跌超30%,腾讯清仓式减持新东方在线的消息也被不少人视作热潮褪去的信号,还有消费者投诉在东方甄选买的桃子霉烂长毛,更是引发了网友的热议。

  一时间,东方甄选直播间出现了一些微妙的变化,虽然直播时长依旧保持约19个小时,董宇辉也依旧出现在直播间中,内容表达,情感链接,这些前端的表现已足够,但回归到后端的商流和物流,自去年12月踏入直播带货这条河流,短短半年时间不足以补齐这堂课。

  一位最近刚刚进入东方甄选直播间的食品商家告诉「电商在线」,“入选全靠品类优势,具体什么选品逻辑还是很模糊,比不了大的主播”。

  在一夜成名后,东方甄选直播间如今销售额和销量都在下跌,想要保持长红,不做“月抛”,这回商品“翻车”无疑给新东方敲响了警钟。

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  补齐这块短板

  6月9日,东方甄选粉丝数量还在110万,6月16日下午两点左右,东方甄选粉丝总量突破1000万。直播间销售额也从6月9号的351.5万元,涨到了6月16日的6675万元。

  东方甄选的冒头,正逢超级主播缺位和平台流量扶持倾斜等因素,但直播间能够出圈,究其原因还是东方甄选输出了足够优秀的内容。

  在网友们因为董宇辉涌入“东方甄选”直播间之后,又陆续发现新东方的直播老师们各个身怀绝技:散文式带货,乐器信手拈来,媲美德云社的段子手……知识类直播引来了大批网友进入直播间“上课”,不少网友表示:“我这不是直播购物,是在‘知识付费’。”

  直播电商的本质是带货,在电商核心的人货场三要素里,新东方最有优势的其实是“人”,俞敏洪也曾表示,新东方老师谈吐幽默,直播时可以分享各种各样的知识,这也是一个专业主播需要的素质。

  但目前而言,能够出圈的还是董宇辉一名主播,在目前直播行业“做号不做人”的趋势下,董宇辉出众的个人IP,对东方甄选直播间长久而言并不是一件好事。同时,主播们在解说商品时也出现了较大的差异,在面对不熟悉的产品时,时不时会出现短暂的停顿冷场。

  以“东方甄选”为关键词搜索,能在抖音上陆续查到一系列账号,比如东方甄选之图书、东方甄选之3C数码等垂类矩阵账号,目前只有图书账号在直播发布内容,其余账号暂时还未有动作。尝试矩阵化的发展方向,避免和个人实现强绑定,已是东方甄选直播间的行动策略。

  在曝光、股价、品牌上实现了跨越式增长后,6月20日,新东方在线股价开盘即跌超8%,收盘跌超30%,一些媒体报道,腾讯控股、摩根大通和花旗银行等在近期对新东方在线进行了减持。紧接着就是东方甄选带货桃子疑似“翻车”的热搜,随后黑猫投诉、小红书等平台质疑东方甄选品控的评论也引发大家关注。

  一位生鲜类目的商家向「电商在线」表示,这次东方甄选的桃子霉烂长毛很难说清是不是“翻车”,消费者是到货两天后才取货,正值夏日,桃子这种水果闷了两天就更容易出现问题,“很难说清是什么时候开始变质的”。

  “翻车”一说并不准确,但这在某种程度上暴露了东方甄选的弊端,那就是后端的选品、供应链、物流等问题,从俞敏洪奠定直播间主要带货农产品开始,新东方就不得不面临线上生鲜履约的诸多问题。

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  选品跟不上爆火的速度

  去年11月,俞敏洪直播时宣布,新东方未来计划成立一个大型的农业平台,“整合上下游资源,帮助农产品销售”。

  在去年12月28日助农首秀直播中,东方甄选直播间上线了31款商品,包括水果、蔬菜、生鲜肉类、粮油等多款农副产品。

  半年过去,选品上也有了一些变化,或者说做了更多的尝试:蝉妈妈数据显示,东方甄选直播间卖过美妆护肤、3C数码和厨卫家电等多个品类,部分商品不止一次进入了直播间,比如CPB长管隔离,在30天内关联直播场次有16场,雅诗兰黛小棕瓶在30天内关联的直播场次达到了21场。

  随着直播间走红,这些美妆护肤类商品就从直播间消失了,可能是因为转化率不高,也可能是因为东方甄选想要回归到农产品+图书的选品上。

  小红书上,有相关人士表示直播间售卖的家居百货、小家电等商品,是在火之前就开始合作了,“东方甄选火了后,商务的微信被加爆,仅图书类商务还有300多个好友没有通过,连短信都来不及回,现在商务表示只接食品和书籍”。

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