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在直播间800天 罗永浩留下了什么?

  “感谢大家在微博上近十三年的陪伴,这是一段无穷无尽的黑暗旅程,也是一段充满温暖、喜悦、幸福、友谊和真爱的明亮旅程。我会用我的余生,永远记得后者。”

  一段“告别”文案,配以标志性的“锤子便签”长图,罗永浩的“电商直播”生涯(2020年4月1日——2022年6月13日),宣告阶段性谢幕。

  这是一场“事先张扬”的谢幕演出——

  入行初期,罗永浩已屡次表明,直播带货更多是为了还债,还完后即将奔赴新项目创业(目前已知为AR眼镜)。逾800天的直播生涯,期间罗永浩不时地公告还债进度,放风新项目的方向与进展,从一开始的周播,到近半年,直播频次、时长都在压缩,近日,其直播间、微博先后改名、换头像,“交个朋友”品牌完成“去罗永浩化”。

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“罗永浩”发布的最后一条微博

  对于是否完全脱离出公众的视线,在《晚点LatePost》对罗永浩的最新采访中,其回复颇为肯定。「电商在线」也观察到,目前罗永浩在主流社交、短视频平台的账号均已“改头换面”,微博对外展示的内容,也限制在了近半年以内。

  但罗永浩不会就此消失。“虽然以后公共平台上的发帖和交流基本没了,但我每隔一两周,还有一场卖货直播。可能聊不了什么,但对神交多年的很多老朋友来说,还是会有那种内敛克制的互动。”

  与此同时,他的AR公司开设了一个名为“产品经理罗永浩”的社交账号,用以“辟谣”、“招聘”、“专业交流”等。罗永浩在最新采访中表示,辟谣是更有可能的用途。

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“产品经理罗永浩”已改名为“罗永浩的辟谣号”

  6月初,改名后的一场直播中,罗永浩自嘲自己像是来直播间“做客”的。事实也是如此:未来三年里,罗永浩只会以“客座主播”身份为“交个朋友”进行共计几十场的直播。

  电商直播,被外界普遍视为罗永浩的一次成功创业。他因招商证券一份著名的“电商直播”行业研究报告而入局,对比赶了个晚集的“手机创业”,切实地踩中了“风口”。出于还债的迫切性,他迄今坚持已逾两年。

  “如果不是因为欠了别人的债,我创业永远不会把赚钱当成第一位的考量。”

  如今,当“真还传”接近尾声,他如愿转投科技行业,试图再次证明自己是“中国最好的产品经理之一”。值得玩味的是,当罗永浩急不可耐地奔赴他的星辰大海时,其前老板俞敏洪却押注在了电商直播行业,旗下“东方甄选”直播间不温不火数月,近日因双语带货意外走红。老罗退网当天,“新东方在线”股价盘中一度涨超100%。

  迎来爆发已两年,电商直播热闹非凡。平台、品牌、机构,熙熙攘攘,新旧交替。「电商在线」循着记忆锚点,梳理了罗永浩在两年电商直播中的几个关键性变革。这些变革既属于“主播罗永浩”,也是直播行业的简单侧写。

  01

  踩中风口

  2022年6月13日,官宣投身新创业的当晚8点,罗永浩转头来到“交个朋友”直播间。对“罗粉”来说,这可能是未来一个月里,与罗永浩为数不多的见面机会(据最新采访,罗永浩未来直播频次大概为每月1-2次)。

  刚退网就“返场”,罗永浩自己都坦言尴尬。但从结果来看,粉丝仍然很给面子。据灰豚数据显示,该场次累计观看人次470.7万,是近月来直播间的人气高峰。销售额1110.9万元,仅次于近期部分大促直播。

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这一“返场”直播在近期可谓“顶流”

  时间拨回2020年4月1日,愚人节当天罗永浩完成了其电商直播首秀,全程高潮不断:不仅有大手笔的消费红包,更兼一票品牌CEO站台。当晚,罗永浩甚至用带货的剃须刀,刮掉了自己标志性的小胡子。

  彼时的“新人主播”罗永浩,为其直播首秀做出了不少“牺牲”。不仅刮胡子,他还因读错了“金主”的品牌名,当场90度鞠躬致歉。但回报也是丰厚的,3小时的直播,累计观看人次超4800万,销售额约1.1亿元,创下平台纪录。首秀后,“低过老罗”一度成为淘宝商品的标题热词。

  电商主播是一个不免有些“残酷”的行业,对比的是粗暴的单场GMV、观看人气、对品牌商的议价权等赤裸裸的数据。孰优孰劣,一目了然。所以今朝对比往昔,总有人为罗永浩的直播,定下“高开低走”的草率结论。

  随着电商直播常态化,直播频次与时长的大幅提升,人们的消费需求被均匀地分配在日常直播中。除618、双11等大促节点外,日常直播本就再难上演动辄破亿的销售神话,这是行业使然。

  从数据来看,“交个朋友”公司,以及背后的整个电商直播行业,称得上稳扎稳打。据今年4月11日发布的“交个朋友2周年报告”显示,这两年里,“交个朋友”总GMV(平台交易额)超100亿元,开播总时长达1万小时;“交个朋友”公司员工从最初7个人,发展到了目前的1400多人。

  而在2022年天猫TOP TALK商家大会上,淘宝直播业务负责人道放表示:2021年淘宝直播已服务6亿用户,超过6000家品牌直播间的会员成交贡献值超过100%;有4000多个新的品牌实现了500%的增长,超过4000个品类在直播的发展增速超过30%。

  如今不止于电商平台,短视频、社交平台,只要手持流量,无一例外都入局了电商直播。企查查统计,我国目前有约1.6万家电商直播相关企业。艾瑞咨询预计,2022年我国电商直播交易规模将达2.85万亿元。行业渐趋成熟化,时至今日,再无人质疑电商直播的商业模式成立与否。此时平台、品牌、MCN机构们更关心的,只是“怎么做”的问题。

  02

  主播去中心化

  关于“交个朋友”6月13日的直播,另外值得一提的数据是,在总计近20小时的直播中,罗永浩仅在播约2小时。

  这已是“交个朋友”的常态,其创始人黄贺在2021年接受采访时即表示,“交个朋友”一直在努力摆脱对于罗永浩的依赖,截至2021年9月,罗永浩个人直播在公司的总销售GMV占比已经降至30%。在老罗回归科技界之后,罗永浩的GMV占比彼时将只有10%。

  “去罗永浩化”的速度,比创始人预想的更快,罗永浩2022年3月21日曾发长文表示,过去的几个月,其个人直播GMV占公司总GMV的比重不到5%,个人直播时长占公司总直播时长约3%。

  “由于种种原因,这个行业的大部分机构只会做个人品牌,不会做公司品牌。我过去做过的很多事也经常被人这样批评,这次算是一个基本成功的转型尝试。”罗永浩表示。

  从结果看,“交个朋友”目前旗下已有超40名主播,近半年里,登场最频繁的,是其孵化的“李正”、“林哆啦”、“王拓”、“李爽”等头部主播。同时推出了包括“运动户外”、”数码电器”、“通勤商务男装”、“酒水食品”等多个品类直播间,由固定主播搭档直播。

  对电商直播平台而言,“去中心化”的诉求在于通过对流量更公允的分配,得以优化站内竞争格局,最终提升流量的导购效率。淘宝直播在2022年首场MCN大会上,即对新主播、老主播,新领航计划给出了不同方案,帮助新老主播加快成长速度。

  减少对头部主播的依赖,作为掌握流量的一方,不论是电商平台还是内容平台,也都意在避免大主播们“挟流量以令平台”局面的出现,尽可能地营造大生态的氛围。

  对MCN机构来说,“去中心化”的趋势同样强烈。快手平台上,辛巴团队为其“家族成员”的直播间引流已常态化。淘宝上有越来越多的助播团队反客为主,“蜜蜂惊喜社”、“香菇来了”等百万级粉丝直播间,都曾是助播出身。

  魔筷科技某业务经理明昊(化名)曾在《北青网》的采访中总结:“直播带货过去倚靠主播个人魅力,但单一主播的生命周期是有限的,所以MCN机构都会有梯度培养方案,不会把‘宝’押在一个人身上。”

  椰汁食品品牌菲诺对「电商在线」表示,商家看中的是带货结果,“各大头部主播我们都上过,对我们来说,罗永浩直播间就是一个普通机构。”

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