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高客单价也有春天,滋补品商家如何做到直播间ROI提升70%?

  抖音的6亿日活让越来越多的商家朋友开始摩拳擦掌,进驻抖音探索新生意。但是,很多商家在抖音的直播带货路也是稍显“坎坷”,尤其是高客单价的产品,直播间一开播人数经常不到十个,成交金额更是比投放金额还低,好多老板和主播一起守着冷清的直播间,边算账边叹气。

  “抖音真的不适合卖高客单价商品吗?”

  “我的产品在抖音直播为啥做不起来?”

  因为客观存在的现象,我们也听到不少负面的声音。但是抖音真就是高客单价产品的噩梦吗?巨量引擎自助客户中心营销顾问团队根据与平台中小客户沟通诊断的经验,总结出高客单价商品究竟应该如何在抖音获得快速增长?今天分享一个案例,相信看完商家朋友们会有不一样的启发。

  01

  60天ROI提升70%

  这家滋补品直播间做到了

  去年的12月初,巨量引擎自助客户中心营销顾问接到了一位滋补品商家的需求。虽然隔着电话,但在做客户需求对接的时候,营销顾问团队也能感受到老板深深的焦虑:“我带着五个人的团队,没黑夜没白天的熬,但是效果却不见起色。”

  这位商家主营的产品是用于口服美容的胶原蛋白口服液,客单价约在300-700元左右。“可能就是因为我卖的这个滋补品比较贵,大多数人还没有吃这个的习惯吧。直播间一天就几个人,播几个小时也就那么几个人,也出不了几单。”

  商家表示,ROI无法回正,再坚持一个月就放弃线上生意了。

  这家滋补品直播间的痛也是大多数高客单商家的缩影。巨量引擎自助客户中心营销顾问团队在了解到商家想直播出单,实现ROI正向增长,甚至打造品牌影响力的期望后,帮助这家卖滋补品的直播间消耗和ROI提升70%,为商家交上了一份满意的答卷。

  02

  问题剖析

  为什么高客单价直播间难成交?

  接到账号之后,营销顾问团队对这个直播间做了深度剖析,发现直播间亟待解决的关键问题有两个。

  问题一:抖音滋补市场份额小,目前市场认可度还不够高

  虽然说抖音有6亿日活,并且口服美容已经成为护肤美容的新的美颜经济增长点,但是从数据反馈来看,抖音滋补市场份额小,目前市场认可度还不够高。

  营销顾问团队找到这个问题之后,拆分了市场认可度的来源,决定通过借力打力,从同功效产品科普产品成分,技术力量和软营销种草。

  基于市场认可度拆分和问题,营销顾问团队决定通过内容种草,来打破市场僵局。借助猪蹄、燕窝、花胶等常见女性保养品,从大众认知强的产品切入小众的客户产品,从而实现补概念性式科普。

  通过这样类型的科普类视频内容,商家很快从成分、技术、价格、营养、对症全面的角度,以种草的形式建立起了用户心智,让用户从各种维度上,了解并认可了商家产品的价值。

  问题二:客单价整体偏高,千川空跑严重,产品转化率上不去

  营销顾问团队了解到,商家是产品源头厂家,常年给欧美品牌做代工,也是听到别人说抖音流量充沛效果好,才开始做直播,其实对直播这件事情概念不深。开播时没有选品和组品的逻辑,生产的是单品,所以直播间也就卖单品。但是这款单品客单价300元,相对较高的客单价势必会拉高用户的决策成本。

  果然,商家自己也说,因为直播间没人,主播状态也不好,就想着花点钱买点流量。结果投流的出价都比客单价高了,但是要么就不花钱,要么就钱花出去了没成交。

  基于这个高客单价投流效果不佳的前提,营销顾问团队为直播间做了一次“体检”。综合来看,体检报告如下:

  

  从投流的计划角度来看,首先,直播间搭建的投流计划基建少,老计划已经开始衰退了,但是没有新计划补足,付费流量采买效率很低。

  其次,计划基本都是通投拉满,没有人群定向,要知道,利用巨量千川吸引流量对于新直播间来说,就是通过定向的方式来帮助直播间在初期更快速的匹配到能转化的人群,来积累种子用户,而不定向就意味着人群匹配主要靠系统学习,自然学习的效率和探索的成本会偏高。

  最后,投放的计划转化目标多为进入直播间和点击等浅层次的转化目标,这类转化目标带来的量ROI低。这里我们也很能理解老板觉得直播间人气不足想先拉来人气的心情,但直播带货要明确我们的目标是把货卖出去。而且高客单价可落地的最简单的办法,就是通过投放找到更易转化的人群,直播间进行话术逼单达成成交即可。所以,在计划搭建上,我们需要选择成交、下单这种更深层次的转化目标。

  从抖音账号的角度看,商家账号定位不够清晰,头图、简介以及内容上都比较含糊,没有办法清楚了解这是一个做什么的账号。

  从直播间的角度看,其一,这个账号的商品排版不够有吸引力,单一品客单价又高,SKU的图片和文案都不够有噱头,数据上点击转化率一直都比较低。

  其二,直播过程中,主播对产品的了解程度和文案的熟悉程度都不够,导致主播全程都在没有感情的念稿根本没有逼单的动作,进而导致付费引入直播间的观众的流失。

  根据客户的“体检报告”,自助客户中心顾问给客户进行了“对症下药”。

  首先,在投流方面,明确了成交和下单的计划转化目标,并且根据后台的成交人群画像做了用户画像分析,根据用户画像找出粉丝群体兴趣点和消费刺激点,以此作为计划的定向来深挖核心用户人群。

  其次,在抖音账号的“装修”上,营销顾问团队也做了优化升级。如产品头图、个人简介等方面,建议对源头工厂老板身份进行包装,来突出账号的“人设”,加强观众的信任。

  同时迭代了视频拍摄数量和质量,从市场认可维度输出了大量的视频,并且保证在开播前发布3条视频,结果来看,直播间的自然流量来源-短视频引流有显著提升。

  最后,针对直播间,我们建议调整了SKU(库存量),以阶梯式产品定价来确保进入直播间的人群都有理想价位的产品,设置引流款、主推款等产品,承接不同的流量,提升转化量,帮助系统建模反哺投放。

  在主播话术上,也针对逼单做了调整,因为直播间的停留最多也就只有1分钟左右,所以营销顾问团队建议增加逼单话术的密度,保证每2-3分钟就能有一次逼单。

  03

  规律总结

  高客单价直播间的借鉴方法

  经过这样的调整,数据也给了我们正向反馈,直播间数据上看,ROI提升67%的“战绩”。

  当然,这一数据反馈,也给了老板莫大的信心。老板当即决定,做抖音这个事情,要加大投入,要长期做下去。于是营销顾问团队也从可预期的后续规划运营方向上,以经验上可能会出现的问题以及建议的解决方法上,为滋补品直播间做了运营改善规划。

  比如针对用户粘性不够这个问题,营销顾问团队建议重点包装老板人设,直播间定期给粉丝送福利。落实到直播间里,建议老板亲自直播,在直播间的背景上用贴片突出用户关注的产品成分、直播优惠套餐等信息,提升直播间的点击率。而这一方法论,营销顾问团队也是经过大量的迭代后得出的,营养品类的产品都可以借鉴。

  而在审核方面,目前滋补品的审核都逃不过三大难:入驻难、资质难、功效难。

  而遇到这些难题时,我们在此也同步一些常见的审核咨询通路:比如在线客服、巨量问问、素材自检机器人、诸葛小明(机器人)等等,遇到审核方面的问题,问就对了。

  另外,不管是什么品类,在内容产出上,我们也都建议学习同类优秀案例,并进行模仿迭代。尤其是做营养品类,内容的功效难,我们可以拆解行业内爆款短视频进行模仿拍摄。比如前三秒文案吊人胃口吸引停留,中间部分讲解产品使用场景和痛点进行沉浸式情景营销,最后提及福利引导进入直播间。根据营销顾问团队支持经验来看,对营养品类来说,这种流程完整的视频套路不容易卡审。

  这个滋补品商家只是自助客户中心营销顾问支持辅助过的众多案例之一。抖音平台每天承载千万商家的“带货梦”,巨量引擎组建营销顾问团队帮助中小商家轻松玩转抖音,发现生意新可能。

  如果你也想让直播间有更高的人气,实现更高效的转化,达到类似今天提到的这个滋补品商家的效果,欢迎持续关注,我们通过拆解案例的形式,总结方法论,手把手教你怎么把人吸引来,把货卖出去!

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