其中，效果最好的是直播切片和首饰特写视频，没有达人出镜，只是加上闪光特效和背景音乐。拍摄简单，成本低，但放在首猜上，商品点击率高于行业平均值的20%-30%。效果好的短视频还可以“二次利用”，再次发布到微详情中。
爆发出现在最近几次大促期间：
去年天猫双11期间，Pandora上线了1800条短视频，淘宝逛逛和首猜短视频每天都能为店铺带来超10000访客，是原本流量的10倍。其电商运营经理Tina表示，首猜短视频的效率还在不断提升。它原本按单颗售卖的珠子，也在大促期间一次“打包”成套装，以此提升客单价。营销端和产品端的策略变化，让Pandora成为这次双11的天猫饰品Top 1。
今年38节，原本在Pandora店铺流量中占比不到1%的首猜短视频流量，在38节时暴涨10倍以上，为整个天猫旗舰店贡献了15%左右的流量，还带来了数倍的新客数量增长。
低门槛、低成本、测款快
做了10多年货架电商生意的商家，习惯通过直通车、钻展、超级推荐以及去年新推出的万相台等方式经营自己的生意。但老式货架上的图文商品，从拍摄、修图、详情页制作到最终上架，需要花费1-2周。一套服装的拍摄价格一般在1000-2000元，平面模特一天的费用在数万元。
2009年就已入驻天猫（当时还被称为“淘宝商城”）的杰克琼斯，每周二、五固定两次上新，一次上新20-30款。上新量庞大且高频，图文费用高企。在投入淘宝短视频后，其单条视频成本在10元-20元之间——成为所有付费流量中，最便宜的一种方式。
成本大降的原因在于，如今占杰克琼斯短视频总量30%的直播切片，几乎不费额外的人手与成本。
目前，商家们主要通过光合平台和亲拍APP将短视频内容发布至逛逛和首猜。和剪映等App类似，亲拍内置模板和背景音乐，让短视频剪辑成为一种门槛极低的方式。其自带的“拍立剪”功能，在导入直播素材后，会自动提取出直播间里的商品卖点，生成切片视频。曾为切片付出高昂成本的Pandora，自1月20日至今，已经产出1000多条“免费”的直播切片视频。
短视频对模特的依赖程度也没有图文那么高——淘宝短视频更注重商品本身，并不像短视频平台需要靠人物或炫酷的画面吸引消费者。“相比以前模特棚拍，现在光是咖啡钱就省了好几份”，Sammi表示。
除了昂贵，短视频也破除了两个迷思：难度比图文高、速度比图文慢。
此外，传统图文商品一般会通过直通车测款，但杰克琼斯会在商品企划期就为不同商品列优先级——每个款式都会拍摄2支短视频，而最重要的主推款，可能会有10支短视频，分别关注一件衣服的材质、版型、设计元素或是穿搭，在碎片式的渠道中以不同角度吸引多元化的用户。
这些短视频在投放到首猜后，也会根据数据表现不断进行优化——始终在关注评论区的杰克琼斯，会将消费者自己挖掘出的商品卖点做成下一段短视频的素材。
更清晰的短视频策略和更智能化的工具，使得商家们不再像以前那样花费重金生产短视频。选择由自建团队生产内容的，往往只需要增加一两个实习生，外部服务商也给出了更合理的价格。目前，杰克琼斯在淘宝80%以上的短视频都由内部团队完成，只有在618或双11这样的流量高峰期，才可能需要外部服务商的协助。
仍在中场的短视频战事
如今首猜页面中，短视频已占据15%的流量位置。相比其它图文商品或展位，短视频占的坑位虽少，但点击量已经能够超过其它坑位——它的效率原本低于其他展位，但在商家逐渐摸索出短视频的规律后大大提升。据悉，今年底，短视频将扩容至首页流量的30%。
《天下网商》也发现，在部分用户的淘宝搜索结果中，也出现了短视频——当短视频覆盖购物链条中几个重要环节，侧面说明，在向内部证明效率这一点上，短视频初战告捷。
向外看，在从内容出发做电商的短视频平台中，拥有日活6亿多的抖音，目前商品和广告渗透率达到了近15%。相当于用户每刷100条短视频，就会看到15条商品或广告。这是一条用户体验的红线，抖音很难再提高商品渗透率。按这样计算，抖音大致拥有1亿日活用来瞄准自己的电商目标人群。
而2亿日活的淘宝App，在首猜短视频达到50%流量占比时，可以站在同一位置一拼短视频效率。但那时，问题还是会回归到“娱乐场”与“成交场”上——消费者们究竟是希望在游乐园里购物，还是希望在商场里通过娱乐化的方式发现更多商品。
“淘宝天猫已经有50%的商品实现了内容化。”淘宝天猫产业运营及发展中心负责人吹雪此前接受《天下网商》采访时表示。
这些商品“内容化”的方式是多样的：戴珊对逛逛的角色定位是，从消费者的兴趣爱好场出发做设计，不仅让淘宝天猫成为一个消费平台，更是一个值得用户停留、丰富多元的内容社区。
直播这样的导购场，会带来更确定的成交。戴珊表示，商家店播一定是未来淘宝直播生态的重要角色，与达人直播平分秋色。
而店铺内商品详情页的短视频，也是一种讲解卖点、降低决策门槛的方式。
淘宝这些内容化动作，既包括货架展现形态的变化，从静态图文演变为直播+视频的动态货架；也包括提供与决策相关的资讯、建议和相关内容，降低消费决策难度，让更多的用户回到淘宝做决策——正是从“交易到消费”的主要内容之一。
电商行业普遍认为，短视频和直播已经成为对传统货架电商冲击最大的两种形态，而创新的内容形态会推动消费者体验的持续升级。
一位电商人士表示，未来短视频和直播不一定会完全替代图文，但三种内容形式会在电商世界中三分天下。
来源：天下网商 文/吴羚玮
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