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淘宝新流量入口 有商家流量暴增10倍

  判断大公司的某个决定是否重要,外界往往从这家公司的战略、组织和资源来看:公司战略是否与这项决定相关,组织是否做出针对性调整,资源是否会向其倾斜。

  当“内容化”成为戴珊就任阿里中国数字商业总裁后,反复提及的关键词时——

  首先是组织上的变化。淘宝天猫在今年年初的组织架构变动后,直播和逛逛等内容生态直接向戴珊汇报。

  也有战略的锚定与资源的倾斜。今年天猫618预售前,戴珊宣布淘宝天猫新战略为“从交易到消费”,也再次强调了内容化的重要性,“除了各种规则、交易链路之外,今年我将在内容化这个新齿轮上进行巨大的投资。逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”

  淘宝内容化,除了外界熟悉的“左手逛逛,右手直播”这两大场域,还有一个内容公域,首页猜你喜欢。

  首页猜你喜欢(以下简称“首猜”)中,从2021年初到年底,短视频的比例从7%增长至15%。这些在左上角标注着“商家精选”或“达人推荐”的短视频,对商家来说是一个免费且巨大的流量入口,可获得翻倍曝光。

  据《天下网商》了解,除了逛逛和直播以外,首猜短视频已经成为很多大品牌及中小商家增加新客、提高导购效率的方式,尤其是在大促期间。

  今年618预售前,丹麦珠宝品牌Pandora提前在逛逛蓄水,首猜短视频带来的加购直线上升,加购数是4月的3倍。同一时间内,杰克琼斯从首猜短视频获得的流量有2倍增长,商品点击率是去年同期的10倍+。

  阿里相关负责人透露,首猜的短视频比例预计今年底会达到30%以上——这意味着淘宝首页每10条商品中,就有3条以短视频形式展现。在服装行业,首猜短视频已经成为仅次于搜索、其他推荐位的前几大流量入口。

  行业头部品牌们对短视频价值的重视以及对淘内短视频的加码投入,也让淘宝内容化战事逐渐掀起高潮。

  一道“投入产出比”的证明题

  淘宝持续多年的短视频浪潮,曾经不那么令人信服。

  2017年,淘宝提出内容化,原本作为频道的“猜你喜欢”增加了以视频为主的“发现”板块后,又进入首屏,地位大幅上升。2018年,淘宝“爱逛街”频道改版升级更名为“哇哦视频”。但不断加码的短视频动作没有掀起太大水花。

  当时,商家以铺量为主,需要为每条短视频花费数百上千元的价格,像杰克琼斯等商品数量众多的快时尚品牌,每天需要上传几百条视频。只是这些付出大量成本拍摄的短视频,收效甚微。

  去年以前,商家们大都不清楚淘宝内各个流量入口的定位和展现逻辑。

  一个店铺的短视频阵地,既在店外,也在店内。店铺外的公域池里,既包括首猜商品流、点进商品流后出现的商品微详情页,也包括种草平台逛逛。店铺内,描述卖点的短视频总是出现在商品详情页的头图位置,成为消费者下单前的重要参考。

  不同入口的短视频,承担完全不同的角色,依据不同的推荐逻辑呈现在消费者面前。流量入口的差异决定了短视频投放策略的差异:首猜短视频更关注点击和成交的转化;头图视频注重商品卖点的传递;上下滑的全屏页短视频中,有更高完播率的可以获得优先展示;离成交相对更远的逛逛短视频,则更关注和消费者的互动。

  “以前抖音上什么火就做什么。大家要么一窝蜂去做热点短视频,要么一窝蜂做讲版的短视频。”杰克琼斯的电商总监Sammi说。Pandora也曾在进行短视频尝试时,将同一条视频同步投放到逛逛和猜你喜欢等渠道,没有做出差异化。

  短视频质量再高,也没法在一个错误的位置吸引来对的人。淘宝短视频的逻辑,和抖音不一样,一条容易在抖音上爆火的卡点变装视频,或许能在淘宝得到十万级以上的播放,但放在更侧重导购效率的猜你喜欢,点击和转化并不高。

  与此同时,一支笃信淘宝短视频价值与效率的队伍集结起来,行业运营、算法、智能工具和前端产品的几名小二互称“战友”,希望自下而上地在淘宝内掀起一些变化。对淘宝内部,他们需要证明做短视频的成本比传统图文更低,效率更高;对外,得与其他内容平台拼投入产出比。

  抖音等短视频平台正在从“时间黑洞”转向自建电商闭环,期待电商成为广告收入外的增长极。商品基因浓厚的淘宝做内容,无疑更靠近消费场,转化效率更高。

  短视频战事有了新玩家

  相当长一段时间里,积极参与淘宝短视频战事的只有三类中小商家:

  1. 拥有短视频制作能力的达人,看到了淘宝短视频红利而来;

  2. 产业带商家;

  3. 开始看重稳定日销、从站外回淘的商家。

  2020年底,占全国服装市场五分之一份额的广州服饰产业带,突然开始流传起几个服装商家的故事:没花一分钱广告费,一个月达到百万级销售额,店铺很大一部分流量都来自于短视频。

  在此之后,更多嗅觉灵敏、互通有无的中小商家,都借短视频引流带来业绩增长。抖音头部女装博主“淘你所爱”重启了天猫店铺,只是搬运了部分短视频素材到淘宝,店铺的日销售额从0突破了10万——过去得花大半年时间,砸下数百万费用才可能达成的业绩,在淘宝短视频的红利期内,一个月就完成了。

  反应迅速的中小商家是吃到短视频红利的排头兵,而Pandora、杰克琼斯等行业头部品牌的策略转向,则来自于大公司话事人的认知转变,涉及全年的预算规划和组织架构调整——他们在行业内的影响力,更能引起其他商家的注意和模仿。

  “Pandora在大促前规划核心主推品,并根据产品策略和运营策略投放短视频,带来了粉丝增长。短视频新赛道是很重要的起点。”Pandora电商副总裁Samuel Coopersmith对《天下网商》表示。这家正在进行品牌重塑的丹麦公司,希望通过加码短视频和直播来获得中国年轻消费者的喜爱。

  在明确了各个渠道的短视频定位后,搭上流量快车的Pandora,重新对短视频投放进行预算规划,也制定了一个更清晰的策略:重点布局首猜短视频,在逛逛上则更侧重引导买家和达人们自主分享。

  目前,Pandora主要出产几类视频:在逛逛上,发布达人或模特的开箱/穿搭视频;在首猜中,放上讲解卖点的直播切片、口播搭配字幕的商品介绍、强调品牌DIY串珠特色的手工串珠子视频,或是模仿线下导购的短视频——导购戴着白手套在线下柜台中介绍商品。

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