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微信视频号,放量视频带货?

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  视频号带货,还在初期

  内容运营莫高向「电商在线」证实,视频号的短视频带货已经测试了将近五个月,但在不少商家和创作者看来还处于初期。

  母体微信,12亿用户理论上都是视频号的流量,在直播电商的风口,视频号也能承接淘宝电商平台和短视频平台外溢的需求。

  但同时,视频号带货目前还存在诸多问题,并不能满足商家和创作者的需求。

  一是视频号的流量算法与抖快不同。与抖快相比,视频号的社交属性更强,用户收到的推荐视频有不少是“好友赞过”的,视频号中还有“朋友赞过”板块,方便用户之间形成社交互动。目前,视频号更多还是出现在朋友圈、群消息和公众号关联中,发现页上视频号真正的一级入口反而被忽略了。视频号流量已然足够,但更多还是基于社交场景,没有养成消费者的购物心智;

  二是短视频带货的功能搭建尚未补齐。「电商在线」体验发现,如果将商品加入购物袋之后退出,就无法在视频号的其他页面找到购物袋,只能重新进入短视频点击下方的链接才能找到,并且每个店铺的购物袋并不互通,想要下单不同店铺的商品,只能分开下单。视频号带货的渠道也有所限制,局限在腾讯的生态之内,并没有打通商品供给更为丰富的淘系平台。在一些带货短视频下,还有买家抱怨退货难、售后差和没有客服的问题。

  莫高的公司主营的是服饰,之前就尝试过视频号的短视频带货,但是带货效果并不好,只有短视频的十分之一甚至更低,“同样的商品,在短视频平台一天就有一百多单,但视频号一周也就六、七单。我们视频号的短视频更多的还是关联直播间,把观众引流过去,视频号用户在直播间完成消费的可能性会更高。”

  莫高告诉「电商在线」,在视频号获利的更多是之前已经建立起自己私域的玩家,“我们之前在别的平台引导粉丝关注公众号,视频号是在关联公众号之后流量才起来了,直播带货效果也好了。如果一个玩家没有私域流量,想在视频号带货是比较困难的。”

  一些品牌也向「电商在线」表示,并没有在视频号短视频中挂商品分享链接,更多还是通过短视频将用户引流到私域或者直播间。比如屈臣氏服务助手的视频号,短视频中并没有商品分享链接,更多的还是引导用户点赞达成流量裂变,或者引流用户到小程序等私域中,日常带货还是依靠直播。

  莫高告诉我们,今年微信陆续推出了一些关于短视频带货的流量扶持政策,但能否得到流量扶持,还是要看数据,这可能也是一些商家观望的原因,“相关数据会影响流量分配,不带货时可能只看完播率、停留时长这些内容指标,但带货了还会看带货数据。这其实是双刃剑,虽然可能获得官方流量扶持,但带货视频效果不好,也会影响接下来的流量。视频号的短视频带货还在初期,谁也不愿意牺牲自己的流量去探路,大家基本都还在观望,觉得不如专心做内容和直播带货。”

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  腾讯的视频号野心

  前有抖快两个短视频平台做内容电商成功的经验,腾讯通过视频号做内容电商,自然是意料之中。

  依托于微信生态的视频号,有着不可忽视的优势。在今年1月6日的微信公开课PRO上,视频号的负责人就表示,“视频号是对视频和流媒体直播形式的最佳承载,是原子化的内容组件。”在不同的使用场景,微信内的多个组件可以通过组合满足不同的需求,比如视频号与微信支付绑定,实现了视频号的付费直播功能。

  此前,腾讯平台及内容业务事业群孵化的小鹅拼拼,结合了拼多多与小红书,通过图文种草做内容电商。小鹅拼拼现已经关停,腾讯转而效率更高的视频号进行内容电商布局,似乎成为了实现电商梦最为可行的一步。

  另一方面,视频号也会是腾讯广告收入的一个增长点。

  在腾讯最新财报中,21年Q4季度,网络广告收入同比下降13%至251亿元。其中,社交广告收入下降10%至183亿元,媒体广告收入下降25%至32亿元。广告背后就是流量生意,广告主们将目光投向杀时间的短视频平台,而腾讯在微信穿插的广告类型还是以图文为主,作为和抖快同纬度竞争的视频号,自然不想将广告份额拱手相让。

  视频号此时推出短视频带货,可能也是希望通过商家的短视频带货来让用户逐渐习惯短视频广告,为之后推出信息流广告试水。

  除却信息流广告,视频号还有更多变现的可能性,今年崔健的线上演唱会就证明了这一点:50万人预约,观看人次超4600万,点赞量超1.2亿,演唱会的独家品牌冠名商极狐汽车成功出圈,成了一次刷屏级的品牌营销事件。在百准数据的报道中,一位相关供应商透露,“演唱会刚到一半,已经有近10位品牌客户来询价方案”。

  不过,视频号目前还没有上线信息流广告,通过崔健演唱会出圈的极狐也只是第一次成功尝试,视频号未来的商业化,还需要更多切实的数据来证实。但不可否认的是,在流量为王的互联网时代,腾讯想要实现一直未完成的电商梦,最可行的途径可能就是视频号,但社交流量并不等于电商流量,腾讯的电商梦能否通过内容为王的视频号实现,还需要更多时间来验证。

  来源:电商在线 王崭

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