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微信视频号,放量视频带货?

2021年微信公开课上,张小龙用三分之二的时间来讲视频号,“视频化表达应该是下一个10年,内容领域的一个主题。”今年1月微信公开课Pro,微信之父遗憾缺席,但关于视频号的内容第一个出场,并贯穿始终。

  从顶层设计,到产品经理不遗余力的呐喊,占据C位的视频号对微信的重要性不言而喻。公开数据显示,从2020年10月至2021年12月,公众号互通视频号,陆续完成了17次小迭代,微信生态内的流量实现流转循环,视频号的触达能力增强,对内容创业者和商家变现方式上,都是一个机会。视灯研究院数据表明,2021年末,视频号DAU(日活跃用户)已经超过5亿,超越快手3.23亿的DAU,直逼抖音的6.4亿DAU。

  流量,是腾讯攻城拔寨的钥匙,视频号这张移动互联网新船票,便始于流量,尽头则是变现。微信公开课上,讲师陶佳表示,2021年末,视频号直播带货销售金额相较年初整体销售金额增长超过15倍,买家平均客单价超过200元。

  电商是变现效率最高的方式,在规模上万亿的直播带货细分市场,规模尚小的视频号可以承接淘宝、抖快外溢的商业价值,对于商家也是一个新的渠道补充。

  去年年底,部分创作者发现视频号出现了短视频商品分享功能。今年1月,不少商家收到了商品分享功能“试跑“的邀请,4月末,微信创作者发布文章,短视频商品分享功能正式开放落地。

  有商家向「电商在线」证实,现阶段只要向微信申请,平台审核后通过就能在短视频上挂购物链接。不过,一位运营告诉我们,内容与带货需要找到平衡点,大家在淘宝直播和抖音快手上已经有了一套方法论,但对于视频号,大家并没有沉淀出一套可以复用的打法。不少商家对于短视频带货仍处于观望阶段。

  如果再往前追溯,无论是产品端的优化,还是起示范拉动作用的西城男孩、五月天、崔健等明星将演唱会搬到线上,视频号都是在做一件事:做大流量,补齐电商生态,让内容价值尽可能变现。

  腾讯2021年Q4季度财报电话会上提到,2022年公司将启动短视频Feed广告的测试和优化,相信视频号将会提供重要的商业化机会。如今开放短视频带货,在与同为短视频的抖音快手耐力赛中,腾讯颇有反守为攻的姿态。

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  带货的视频号,从直播到短视频

  视频号的商品分享功能,类似于抖音、快手的“小黄车”功能,创作者在短视频下方添加相关商品链接进行带货,用户点击购买完成交易后,创作者可以获得一定比例的佣金。

  微信官方表示,目前想要开通商品分享功能的创作者需要满足三个条件:

  1.有效关注人数(粉丝)1000人及以上

  2.完成实名认证

  3.持续发表优质原创作品

  达人运营米米告诉「电商在线」,在今年1月,微信创作者公众号就发布文章《视频号「商品分享试跑」正式启动》开启商品分享功能测试,区别在于,当时需要创作者有效关注人数在10000人以上,“现在要求1000粉丝,门槛降低了不少,感觉是官方在鼓励大家去做短视频带货。”

  「电商在线」观察发现,创作者在视频号进行短视频商品分享需要完成“选品→关联→发布作品”三步。选品的链路仍有优化空间,微信创作者也总结了三种途径,分别是通过创作者中心选品、从小商店添加商品和添加商品信息到视频号橱窗。选品完成后,通过发布视频下的“链接”选择商品,就可以在短视频中添加商品链接,完成发布。

  视频号短视频带货最早可追溯至2021年1月,最开始在视频号内可以带公众号文章链接,创作者会在文章里加入可以购买商品的小程序,算是一种“野生带货”。而现在商品分享功能,只要点击视频下方链接就能够直接跳转到商品页面进行加购和购买操作,用户交易路径大大缩短。

  视频号通过近两年的运营,积累了大量的流量,之前视频号就鼓励创作者流量变现,陆续推出直播带货,内容付费推广,付费直播,创作者广告主互选平台等功能,让视频号的创作者完成流量创造到流量变现的闭环,现在流量电商化也是意料之中。

  目前体验下来,能看出微信对于视频号变现仍较为克制,比如:微信创作者官方表示最好一天挂车内容不要超过3条,但实际上对此并没有特别限制,经营线上培训业务的米米告诉「电商在线」,目前他的后台可以随时在短视频中挂上商品链接,他认识的一位白牌商家一天发布了七八条挂车内容。

  又比如,在众多品牌视频号近期发布的短视频中,都没有出现挂车内容。「电商在线」在视频号中刷了30多个短视频,只出现了一个有着商品分享链接的短视频,创作者安利的也是一个白牌商品。视频号的短视频带货并没有引发商家和品牌的过多关注。

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