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餐饮探店营销乱象频生,是流量密码还是饮鸩止渴?

  餐饮老板和探店博主“相爱相杀”的背后,反映的其实是餐饮人长久以来被流量裹挟的痛和无奈。 

  对大批饱受低迷到店率折磨的餐厅来说,网红探店这样的营销方式曾一定程度上缓解了他们的“流量焦虑”。 

  然而,随着太多人涌入探店这门生意,乱象也随之频出,餐饮老板和探店博主开始“相爱相杀”。 

  “探店”走红,一个博主就能带火一家餐厅

  上小红书搜城市加品类,找出“看起来不错”的几家店,再上美团和抖音搜索团购优惠,是常居广州的李宇外出和朋友就餐时的“固定流程”。 

  “一般图片让我眼前一亮的,看上去性价比高的餐馆会吸引我。”李宇小红书账号的收藏夹里,几乎全是他平时浏览到的感兴趣的各种探店视频。 

  事实上,李宇和很多年轻人都在看的探店视频由来已久。 

△李宇的小红书收藏夹页面(图源:受访者供图) 

  过去,电视台的美食节目就有探店这一形式,主持人走街串巷,对着镜头品评菜式,例如上海台都市频道的《人气美食》节目等。 

  2015年左右,微信公众号开始时兴,头条号也在起步阶段,全国各地逐渐涌现出关注民生的本地“生活号”,名称多为“城市+美食”或“城市+探店”,探店的图文就是这类“生活号”的主要创作内容之一。 

  彼时的大众消费依赖于自媒体平台的推介和指引,商家与创作者“强强联合”后,公号涨粉和商家招揽客源的效果显著。据相关自媒体人士介绍,2015-2017年期间, 一篇5万左右阅读量的微信文章,底部的团购链接通常能为餐饮店主新增近千份团购订单。 

  2018年之后, 探店的主阵地从公众号转移到了B站、抖音、小红书等平台,形式也变成以短视频为主。 

  据红餐网不完全统计,目前仅小红书上,关于“探店”的笔记就多达1586多万篇,大多集中在北上广和重庆、成都、长沙等网红旅游城市。 

  在上海,从海派文艺气息浓厚的绍兴路到愚园路,从咖啡一条街的永康路再到网红店云集的武康路,据说街头巷尾十个人有八个是博主。在自媒体产业高度发达的东北,有本地博主曾调侃道:“哈尔滨1000万人口,900万人在探店。” 

  在这个自媒体流量爆炸的时代,一个博主探店带火一家餐厅的故事时常发生。 

  “不舍得分享的小众餐厅”“高颜值复古餐厅”“人气Top.1”等推荐语,配上精致构图、高饱和度滤镜的图片,一些大V博主轻轻松松就能打造出一家“必吃网红店”。 

  “去年有一次,我花钱投放的探店内容在抖音上‘爆’了,后来连续十几二十天,店里天天爆满。”某连锁餐厅老板张明(化名)在接受红餐网采访时说。 

  张明的餐厅会规律性地使用网红探店这一营销方式,根据不同门店的需求,在新店开业、店面收入不稳定和重要宣传节点时期找网红博主探店,分批次、分时段地在社交平台投放探店内容,以达到引流效果。 

  “一般我们会在平台上搜索相关的美食博主,找到符合我们餐厅需求的,再私信联系对方。要价太高的一般不考虑,邀请的博主收费在一百到几百元不等。粉丝量高的固然好,但是我们也要考虑经营成本。” 

  据张明介绍,单个门店单次用于请探店博主的总费用控制在几千元左右,“有一些博主是免费的,我们作为连锁店还可以用持续性的合作来置换和降低合作费。” 

  红餐网了解到,目前餐饮探店市场并没有统一的收费标准。大体来说,粉丝量在几百到几千的博主,探店价格在一两百到千元不等;粉丝量上万的博主,报价在2000-3000元左右。 

  同等级粉丝量的博主根据其粉丝互动数据、与商家匹配程度的不同,定价也相应有所区别。而且,同一位达人的探店价格,依据节假日和品牌推广规模,也会有上下浮动。 

  对于很多餐饮商家来说,尽管“聘请”网红探店需要一定的成本,收益也无法立刻直观地反映在数据上,但通过探店博主向年轻消费者“种草”自家的餐厅,已经是当下为数不多的招揽生意、增加客流和品牌曝光度的途径。 

  而相比连锁餐厅,中式正餐、非连锁餐厅不太依赖网红探店的模式,主动寻求合作推广的,大多是亟需第一波流量的新店、试图借互联网流量突破低迷期的店和以加盟为主的网红店。就品类而言,火锅、烤肉等倚重年轻受众的餐厅更愿意进行长期的探店投放。 

  乱象丛生,餐厅和探店博主“相爱相杀”

  去年,拥有百万粉丝的网红博主“牛道”在短时间内试吃了同一家炸酱面馆两次,第一次试吃时他吐槽面馆的面卖26元一份太贵,还称“炸酱没法吃”。 

  几天后,他主动删除了第一个视频,转而发布了一个新视频,并在视频里大肆吹捧之前的炸酱面“真不贵、是妈妈做的味道”。 

  探店经济爆发的同时,随着越来越多的人发现了这块低成本高回报的“掘金地”,乱象也随之陡增,餐厅和探店博主之间的关系也发生了微妙的改变。 

  比如,博主探店的内容日益同质化,用词和模板千篇一律。 

  去年 3 月,上海市场监管局就曾集中执法了六家涉嫌 “刷单炒信”公司。经初步调查,有6家公司涉嫌从事“刷单炒信”业务、组织虚假宣传。 

  据相关媒体报道,这些公司的工作人员会以群主身份向微信群内的达人发布“探店” 信息,达人通过抢单的方式领取探店任务,完成任务后便可以领取商家返还的消费费用和刷单酬金。 

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