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外卖不再是配角

  “您有新的外卖订单……”2021年12月24日,从上午10点半开始一直到深夜12点闭店,八九零邀外卖订单机的提示音基本就没停过。

  “当天外卖单量达268单,创下开店以来最高纪录。”八九零邀外卖负责人杨帆告诉记者,门店堂食生意一直火爆,节假日排队等位就餐是常态。相比之下,外卖销售一直不温不火,门店也没有特别重视。新冠肺炎疫情的到来改变了杨帆的看法,“外卖市场前景非常广阔”。

  八九零邀是一家主打小龙虾的川菜馆,位于北京市西城区西直门凯德Mall商圈。2021年1月,受疫情影响,整个商场停业整顿近1个月。恢复营业后,商场客流量明显减少。“堂食客人锐减,再加上小龙虾淡季到来,经营压力非常大。”杨帆说。在与店铺相关负责人反复会商后,八九零邀决定将改造升级外卖服务作为恢复店铺生机的抓手。

  “受包装盒、配送时间等因素影响,同样一道菜,堂食和外卖的味道可能有很大差别。”杨帆说,为了确保口感,他们对上线的外卖菜品逐一进行优化。“以小龙虾为例,在汤汁多少为宜的问题上,反复测试,终于找到了平衡点。”

  在不断摸索中,杨帆和他的团队明白了一个道理:外卖与堂食,不仅同一个菜同样的口感要有不同做法,菜品的品类也要有所差异才行。记者在外卖平台上发现,八九零邀上线的产品除了堂食的一些招牌菜,还额外增加了烧烤炸串品类,仅鱿鱼串的月销量就达1700多单。

  要保证外卖的品质,也要懂得外卖的运营。杨帆说,外卖对线下店来说是店铺生意红火的重要补充,但吸引顾客在外卖平台下单,增加客户黏性并非易事。“点外卖时,消费者的跳出成本极低,特别是那些没有在线下店消费过的顾客,吸引他们下单的往往是优惠的价格,但是否复购,价格就不是主要因素了。”

  为了提高外卖顾客的满意度和复购率,八九零邀专门成立了外卖客服团队,负责所有外卖订单的回访、意见收集和售后处理。“通过电话回访,我们收获了很多宝贵意见,不断完善了外卖服务。”杨帆举例说,“一次客服回访时,顾客反馈配送的用餐手套太大、湿巾也不够用,我们随即展开调查,发现问题确实存在。目前我们已和物料公司沟通好物料包的升级问题,升级后的手套将分‘男女版’,湿巾种类也会细分为餐前消毒巾、餐中湿巾和餐后去油巾,相信顾客体验感会大幅提升。”

  对餐饮行业来说,外卖不仅挖掘了潜在消费者,也扩大了餐饮商家的服务半径,创造了更多餐饮消费需求。“目前我们店的外卖北京五环内都可以配送,客单均价达110元。”杨帆说。

  疫情的出现加速了餐饮行业的变革,越来越多专注做堂食的餐厅开辟了外卖服务。位于北京西城区的湘桂人酒楼就是其中之一。创始人周星杰告诉记者,酒楼2001年开业至疫情发生前,一直深受周边居民、上班族的欢迎,每天堂食的客人坐得满满当当,包间更是需要提前预订。

  2020年初,湘桂人遇上史无前例的“寒冬”。周星杰回忆,疫情发生后,备好的20多万元货亏得只剩下调料。当时有人建议他做外卖。

  不管线上还是线下,菜品永远是餐饮企业的生命线。对于这一点,周星杰一点也不含糊。他说,有几种堂食菜,即使再受欢迎也不会上线外卖,比如烹饪时间较长的剁椒鱼头,从点单到出菜至少需要20分钟,但外卖骑手等不了这么久。“虽说外卖是门店扩大知名度的重要抓手,但我们不会刻意追求单量,确保品质是第一位的。”周星杰说。

  在外卖平台上线简单,但用好线上资源可不是容易的事。线上运营能力不足、缺乏专业人才一直是中小餐饮商家普遍面临的问题。调查显示,2021年,77%的商家考虑加大线上投入,75%的商家没有专门的线上运营团队。

  “针对餐饮商家线上运营的诉求,美团外卖推出了外卖管家服务。”美团外卖代运营项目负责人孙元元说。很多商户对线下开店有丰富经验,但对如何让一家店在外卖上脱颖而出往往无从下手,在门店曝光、流量转化、评价管理等问题上更是一头雾水。美团“外卖管家”则通过基础信息诊断、菜单设置诊断、营销诊断等来为商户指出问题所在,帮他们找到提升外卖流水的方法。

  如今,传统餐饮数字化转型已是大势所趋。展望2022年,杨帆信心满满,“外卖服务上我们会更加精进,菜品种类也会不断创新,小份菜、场景性套餐都会相继推出。相信到2022年夏天,实现单平台月销过万单问题不大”。

  在中国烹饪协会会长傅龙成看来,疫情暴发以来,我国餐饮企业面对前所未有的困难和挑战。疫情缓解后,餐饮商家纷纷创新线上线下经营模式,加速推进外卖业务。外卖是目前餐企营收的有益补充,在疫情防控形势较严峻的地区,由于某一时期限制堂食,外卖将是餐饮企业最基本的收入来源。同时,采取无接触配送方式的外卖,在防控疫情、保证安全的同时,也保证了消费者的一日三餐。

  来源:中国经济网-经济日报 记者 吉蕾蕾

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