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跨境电商的独立运动

  受疫情影响电商卖家获取流量的渠道日益多元化,疫情期间很多原本在亚马逊等跨境电商平台上卖货的商家,纷纷借助DTC来开拓自身渠道。与此同时,SheIn、Anker的成功更是带火了独立站概念,让这种模式在跨境电商间日益流行。

  在独立站日渐升温的大背景下,嗅觉敏锐的产业资本纷纷下场布局,各路互联网巨头更是频频加码。随着各路玩家的介入,以DTC模式为代表的跨境独立站开始异军突起。

  骤然爆火的跨境独立站

  随着跨境电商市场日渐火热,跨境电商领域的竞争也越发激烈,随之而来的是传统的选品和铺货模式开始走不通了,更加强调运营和流量的DTC模式开始崭露头角。

  所谓DTC模式,是指通过第三方云计算服务的SaaS提供基础支持,入口、数据、权益独立的网站。它最早是通过Google等第三方流量平台发展而来,后来逐渐拓展了品类,形成了一些固定流量渠道和推广营销的社会化、商家自官网运营模式。从大的层面来看,近年来跨境独立站的崛起,与多方面的因素都有关系。

  从平台层面来看,大平台日益严格的监管政策和日趋内卷化的平台竞争,让中小品牌加速向独立站转移。

  以往中国做跨境贸易的中小商家,很多都是通过大的跨境电商平台如亚马逊、Shopee等来拓展外贸渠道,但随着各大平台监管政策的趋严,中小商家面临的风险也在急剧攀升。今年5月份,亚马逊爆发的大规模“封店潮”不仅杀伤了很多中小商家,还对很多大型商户造成了巨大损失,这成了诱发中小商家转移阵地的直接“导火索”。与此同时,日益激烈的大平台站内竞争,也让中小商家的投入产出比直线下滑,“逃离亚马逊”便成了一种新趋势。

  其二,外贸竞争的白热化,驱动中小厂商从厂牌企业向品牌企业过渡,客观上为更适宜品牌发展的独立站创造了土壤。相比大平台而言,独立站自主性更高,更利于塑造企业品牌,这无疑适应了外贸竞争新格局下,小厂商向品牌企业过渡的现实需要。

  其三,以TikTok、facebook等为代表的社交媒体的迅猛发展,为独立站带来了大量廉价的站外流量,极大地降低了其获客成本。TikTok、facebook等社交媒体的迅猛发展,让依附于社交媒体的独立站首先享受到了流量红利,从而得以快捷地发展了起来。

  DTC电商新势力的崛起动因

  实际上,仔细浏览DTC模式的整个发展历程不难发现,在DTC模式崛起的背后还存在着很多客观的内外部因素。

  一方面,以Shopify为代表的电商SaaS平台的快速发展,推动了跨境电商加速向“去中心化”方向发展。

  与中心化的电商平台不同,Shopify以搭建“去中心化”的建站工具而闻名,它通过为商户搭建个性化定制的商业模板、板块追踪,自动化库存以及在线支付等工具包,让中小商家可以很容易地建立起自己的独立商业网站。

  相比大平台,这种独立站模式可以最大限度地减少竞争,避免大的电商平台内部用户因为比价而增加的决策困难,更能够吸引到对品牌感兴趣的商业用户、降低获客成本。由于与主流平台商家存在一定的差异化,这一模式一经推出就赢得了诸多中小商家的欢迎,独立站模式也因此得以迅速流行。而Shopify通过采取灵活计费等更低成本的入驻方式吸引商家,更加速了独立站的扩张势头。

  据去年公布的电商数据显示,截止2020年二季度,Shopify平台上的GMV已经超过了ebay,在整个电商市场中占据6%的市场份额。随着Shopify的发展壮大,相似的SaaS平台正如雨后春笋般迅速壮大,让更多希望通过跨境电商发展的中小品牌商家有了更多可选择性,这又进一步加速了独立站的发展。

  另一方面,国内互联网流量见顶、中心化电商平台势力强大,独立站海外拓展流量红利和发展空间更大。近年来随着国内互联网平台流量见顶,各大平台的获客成本日益高企,中小企业支付的平台费用也开始水涨船高,这让中小商家的处境日益严峻,与海外市场不同,国内的SaaS平台实力还相当弱小,很难与市场占有率达到90%以上的综合型电商(阿里、京东、拼多多)直接抗衡。

  而在海外,去中心化电商与中心化电商平台的市场占有率都接近50%,几乎是平分秋色势均力敌。另外,无论是东南亚、中东还是非洲等新兴市场,电商的发展都还处在高速增长期,流量获取相对容易、发展空间也比较大,对于那些希望通过独立站品牌出海的中小商家来说,海外正是其大展宏图的绝佳市场。

  独立站VS平台站,谁领风骚?

  目前外界对于独立站的发展看法迥然不同,乐观者认为独立站将成为取代“中心化”电商平台的核心力量;而悲观者则认为,独立站不过是昙花一现,并无持续性可言。而在笔者看来,独立站与平台站的发展,既不是“你赢我输”的零和博弈,也不是“昙花一现”的伪风口、真噱头,而是并行不悖的两种跨境电商力量。

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