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不到三年亏百亿,叮咚买菜烧钱争第一

  而叮咚买菜的拉新主要方式是线下地推和线上裂变及投放。地推是直接深入社区,在小区门口设立摊位,用鸡蛋、调料等奖品,引导社区居民下载叮咚买菜APP,用户在下载后还可以获得“108元新人红包”以及参加秒杀活动。

  至于线上推广,主要以老用户裂变和媒体平台投放的方式为主。今年4月13日,叮咚买菜推出了“用户增长计划”,老用户在成功邀请新用户并且完成下单后,双方均会获得优惠券奖励。而在平台广告投放上,叮咚的营销内容可谓“夸张”十足,不过就在今年8月,叮咚买菜也因抖音上的一条广告,被上海市场监督管理局处罚。

  当然,在疯狂营销之下,叮咚买菜也收获了成绩。截至三季度,叮咚买菜的平均月交易用户数从去年同期的480万增至1050万,增幅为120.3%。。

  但据零售管理专家胡春才透露,2019年,生鲜电商行业的获客成本已经达到约300元/人。除去叮咚买菜直接补贴的金额之外,再算上其他方面的推广费用,叮咚买菜的获新成本可能已经超出300元。

  用户留存方面,叮咚选择了最直接的补贴和促销,不定时向老用户发放优惠券,或以低价促销。根据叮咚之前披露的数据显示,平台会员保留率在48.8%左右。

  用户的增长和留存,始终是互联网公司的核心问题。同时,月活跃量、用户人数也是股东考核叮咚买菜的重要指标。

  可以预见的是,随着市场竞争愈加激烈,叮咚买菜的营销费用仍会加速增长。

  低毛利的农产品

  生鲜电商玩家们历经浮沉却仍普遍亏损,与其低毛利率问题有很大联系。

  首先,生鲜作为农产品,价格过于透明,加价空间很有限,生鲜电商虽然声量很大,但在整个产业中里面其实没有什么议价能力。

  其次生鲜产品的同质化也非常严重,不同的渠道之间主要依靠价格竞争,难以维持高毛利水平。而且生鲜电商的主战场是一线及新一线城市,面临用户群体窄,客单价有明显天花板的困境。

  安信证券的研报曾认为行业的毛利率上限在30%,行业平均毛利率在15%左右,以目前上市超市来说,生鲜业务毛利率大多在20%以下,但行业平均净利润率约为-30%,还很难达到盈亏平衡。

  对于以前置仓这种重资产经营模式的叮咚买菜来说,提高毛利率或许是突破盈利困境的关键。而在这方面,叮咚买菜也有相应的动作。

  首先是丰富自有品牌商品,不但采购成本更低,又能降低销售价格提升市场竞争力,还有助于抬高整体客单价和毛利率。

  以其今年4月份推出的快手菜“拳击虾”系列来说,上线2个多月的时间实现了8000多万GMV ,券前毛利率为33.8%,高于整体券前毛利率。

  财报显示,叮咚买菜三季度的主要自有品牌在相关品类的GMV占比已达到27.0%,同比提升22.6个百分点。平安证券报告指出,长期来看,叮咚买菜自有品牌的占整体GMV的比例将从今年三季度的5.8%提升到30%左右。

来源:平安证券报告

  另外根据公开报道,叮咚买菜也和其他生鲜电商平台一样,加入了鲜花电商赛道。鲜花不但是个高毛利的生意,而且鲜花冷链可以复用既有的供应链基础,来均摊企业履约费用。

  在这两个得益于商品力的提升,叮咚买菜三季度毛利率环比提升了3.63个百分点至18.24%。有了提升是好事,但问题在于,这点提升距离覆盖成本还很遥远。

  烧钱的模式、费钱的流量、低毛利的农产品,三道难题相互交织,让叮咚买菜深陷亏损泥潭。在这个靠烧钱、拼持久的赛道,把融资当做业务发展重要支撑的叮咚买菜,还能撑多久没人知道。

  不过,太多的例子证明,在高昂的成本之下大厦很容易倾塌。

  而无论竞争格局如何变化,一个共识是,生鲜电商想要通过“菜篮子”做大几乎是不可能的。而如何吸引新用户和留存老用户,并且以其他方式,从用户中挖掘出更大的价值,才是玩家的未来。

  来源:锌财经 路世明

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