“那些藏身于外卖档口的品牌，已成为你盘中餐食的中坚力量。”
打开点餐App，选中一份餐，从这一刻算起，到餐食走出后厨，再被送往饥肠辘辘的食客手中，整个过程共有几步？
在外卖业已成为生活基建的今天，这个问题并不性感。换句话说，人们对它太过熟悉，以致看起来没有想象力。
但对投身于此的人而言，它是一场堪比速度与激情的赛事。人力、物力与财力的角逐，带来一轮蝴蝶煽动翅膀的效应，变化在悄然间发生，让这项高达数千亿元规模的产业，迅速完成了升级革命。
品牌们正在外卖赛道攻城略地。
作为一名普通用户，你能感知到的是，打开美团或饿了么，首页搜索“麻辣烫”，这个最受欢迎的外卖品类，已经难觅夫妻小店的踪影，它被街头常见的杨国福、张亮取代，但更多的，是被“花游记”“碗里斗”“小谷姐姐”们围猎。
对于后者，你是陌生的，因为很难在大街小巷看到这样的招牌，它们大多藏身于外卖档口，却已经达成了全国连锁的成就；而在点餐App上，它们的店面悬挂着“品牌”两个字，并早已成为你盘中餐食的中坚力量。
它们叫“专营外卖连锁店”。
外卖行业的战火燃了十年，一些野蛮成长的踪迹逐步退却，带来洗牌后的成熟，最大的表现不过如此：基于它，诞生了一个庞大的新快餐连锁业。
现在，我们可以回到最初的问题了：一份餐，送到手中的过程是怎样的？答案是“繁复到数不清步骤”。
这是一个全然不同于线下餐饮的新业态，为了谋求品质和效率的最佳效果，其中的人，编织了一张遍布全国、分工协作、井然有序的大网，并在过去的数年间，或主动，或被动地不断进化。
“讨好”顾客
北京，亚运村，金泉时代广场。
临近午餐时间，李洪波匆匆下楼，取走大堂内美团外卖自提柜中的两份餐，一份多宝菌菇汤配椰香糯米饭，一份胡椒猪肚鸡汤搭台式卤肉饭。
回到办公室，拆掉外层帆布袋的订书钉，将食物一一取出来，依次摆放在桌面，汤、饭、小菜，还有餐具。一眼扫过去，很快发现不对。
“这份少了张垫纸。”他展示另一份餐食配赠的宣传单，两张A4纸大小，印有毛椰壳种绿植的卡通小画。“吃饭的时候垫在下面，可以防止弄脏桌子。”
隔壁很快有同事闻声走过来，“今天是哪家店的？”
这是发生在外卖连锁餐饮品牌原汤日记的办公室一幕。公司由李洪波在2019年正式创立，目前在北京开店逾40家，上海新开一家。
诸如此类的点餐与检查已经成为习惯，不止李洪波，供应链、招商、运营，甚至技术的同事，都在日复一日的点餐中评估问题。
核心原因是，遵循规则。
美团或饿了么外卖的商家排名是一个复杂的系统，但脱离不了的，是交易额、转化率与好评率糅杂的综合因素，它们集中作用到一份餐的结果，则是如何尽可能“讨好”顾客。
目所能及之处，包含餐食品质和服务。
优化后者是件耐心活。原汤日记的客单价在38~45元之间，对于一份外卖正餐来说，价格不算有优势，不过，这家品牌目前可以做到30%的复购率，单店平均月销量超6000单，从交易额和好评的维度来说，是平台喜欢的优质商家。
外卖的逻辑变了，它不再是依赖低价轰炸的草根战役。
根据美团2021年Q2财报数据，其餐饮外卖业务交易额同比增长59.5%至1736亿元，客单价也已达到49元。
千亿规模的成熟产业，促使一切向正规军的步伐靠拢，使得外卖的基准，越来越考究。
青渝蓝是一家专营麻辣香锅的外卖连锁品牌，联合创始人吴楠告诉新零售商业评论，目前，公司已在全国拥有100余家店铺，北京28家，也是该地区麻辣香锅品类单量与交易额的双第一。
识别青渝蓝是件容易事，这家香锅最重要的特征之一是，揭盖后，几枚小麻花躺在表层，与重口的餐品格格不入。
吴楠解释，这个微小的细节有着多重考量。
一般来说，炒制好的麻辣香锅送到顾客手上，最快可以达到30分钟，但这时候，土豆等熟食因为温度持续升高而变色，同时，在水蒸气的作用下，餐盒内的食物也开始软塌。
炸制后的小麻花不惧高温，能不断吸收水汽，并在餐品和餐盖中搭起一重空间，高约0.6厘米，增加水汽的导流循环。
“我们做过测试，小麻花至少放置三小时以后，外皮才开始有潮的感觉。”他补充，这样一来，也是对顾客的一种心理暗示，“餐食是新鲜的”。
小麻花一度引来不少模仿者，但很少有人知道，它与包装盒相辅相成。
青渝蓝用的是铝箔纸包装盒，依靠材料本身的热保温原理，可以在送达的过程中持续加热。
吴楠测算过，餐品进入盒子的刹那温度为73度，20分钟以后，可以达到83度。传统的密闭保温方法被丢弃，人工手捏盒盖，给足水蒸气散出的缝隙，辅以小麻花，最终达到了外送的标准。
吴楠说：“为了解决这个问题，我们下了很多的功夫。”
出餐标准化
餐饮从来是一个火热的产业。
美团发布的《中国餐饮报告2020》中的数据显示，2019年，中国餐饮市场规模达到4.6万亿，其中，外卖产业规模为6535.7亿，对整体餐饮行业的渗透率已达14%。
艾媒咨询数据也表明，目前，国内在线外卖呈现高速发展趋势，2020年的市场规模较2011年增长超30倍。
外卖连锁餐饮品牌的出现，本质上，是顺应了行业蓬勃的态势，但更重要的，这条通道，为更多的优秀餐饮人，提供了低成本做品牌的机遇。
原汤日记创始人李洪波曾调研过北京一处SOHO大楼的门面，单店月租在六万元上下，对于一家初创企业来说，成本过于昂贵了。
“我们还是选择尽量以低成本的方式，做到最大规模。”他解释。
不过，如今，外卖商家普遍面临的一个瓶颈是，竞争愈发激烈。艾媒咨询就指出，未来，一二线城市竞争不断加剧，市场趋于饱和的情况下，行业将不断下沉。
外卖在“讨好”顾客的标准上精益求精，反过来说，也是一种服务换取好评的“内卷”。
但在餐饮零售数字化经营服务商食亨运营负责人周秦（化名）看来，主要问题并非在市场饱和，而是连锁化品牌发展很快，竞争自然趋于精细化，“大家都在拼刺刀”。
从这一点上看，无论实体餐饮，还是线上的专营外卖连锁店，最核心的问题，都是餐食的品控。它最基础的要求是，不同门店的出餐都能达到基准线。
一场“源头”的革命顺势而来。
以杭州味捷集团为例，这家公司孵化有厉害了炒饭、牛家人、我呀便当等多个中式快餐外卖品牌，设有2000余家店。除却经验性的完善孵化体系，更重要的是，很早就搭建了中央厨房为品牌赋能。
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