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主播为什么都喜欢“造节”

  造节,正成为头部主播的“行规”。521、826、818、717.....这些看似和普通人没什么关联的数字,已经是主播提升行业影响力和扩大粉丝圈层的商业密码。

  2017年,薇娅开创粉丝节后,形式由简单的抽奖大转盘,演变成了一台集歌舞魔术戏剧、品牌曝光和主播人设破圈的大型晚会。今年她的521“感恩节”,邀请近30位明星艺人唱歌、跳舞、相声、魔术,演出时长达7小时,观看人次超1亿,阵容比一般地方卫视的晚会还要豪华。

  艺人表演,主播表达对粉丝支持的感恩,粉丝花1分钱秒杀或抢红包,就是一场“典型”粉丝节的模样。

  它堪称主播们的个人双11,是场“既要又要还要”的活动——承载了主播回馈粉丝的初心,做得了品牌宣传,也得卖得动货,树立起自己在行业的话语权。借助明星艺人影响力出圈的野心,主播还会展现自己对公益事业的支持,或是立起别的什么人设。

  但是,当浩大不足以吸引眼球,粉丝节变成舞美灯光、导演团队、艺人数量,乃至主播自身“德智体劳美”的较量时,同质化的晚会型粉丝节已经无法满足主播的造节需求了。

  形式创新成为突破口,近期热门大IP脱口秀被盯上了。

  曾经的“直播带货后进生”雪梨,请来笑果文化的王建国、杨笠、程璐、何广智、豆豆等脱口秀演员和欧阳娜娜、汪苏泷、夏之光等艺人,用脱口秀+直播的形式开启了第二届粉丝节。而去年,她还是晚会形式的模仿者。

  这场围绕雪梨感情观与事业观展开的脱口秀,被证明是场“品效人”合一的策划。

  胖球数据显示,近9小时的直播,带货GMV超10亿元,远超同档直播的李佳琦(1.05亿元)、薇娅(9107万元),涨粉超过42万。近7日、近30日主播销售排行榜中,曾经徘徊在第三、第四名的雪梨,分别位列第一、第二名。

  一场脱口秀粉丝节,不仅帮助雪梨冲上榜首。她讲的段子,也在当天登上微博与抖音热搜,全网曝光量超32亿。

  复盘粉丝节的由来与形式探索,可以发现,它已经从早期的“圈地自萌”,变成了商业野心与传播理论支撑的内容营销事件。

  再无头部?

  看起来牢不可破的直播电商格局,被一场粉丝节冲破了。

  座次下沉之后怎么办?薇娅和李佳琦成为淘宝直播“一哥”“一姐”的几年里,一直在回答这样的问题。流量中心的阵地不断转换,网红主播总有被超越的焦虑。今年6月,雪梨就已经以20.78亿带货成绩,略高过带货19.27亿的李佳琦。

  层出不穷的网红主播也在撬走用户们的目光焦点。游戏主播乔碧萝依靠原有的热度换号复出,郭老师靠“不好好说话”在抖音走红,粉丝超过800万,“人类高质量男性”徐勤根借着热度,在虎牙开播并接下了哈尔滨啤酒的广告,而操着一口浓重山东口音的抖音主播铁山靠,凭借一句“窝嫩爹”(山东方言:我是你爹)在直播连麦PK中爆火,一个月内涨粉900万。

  相比“审丑学”网红,带货主播因为有“货”的加持,热度周期更久,但地位也并不稳固。淘宝、快手、抖音直播销售榜首,座次更换频繁。

  拿2016年淘宝直播诞生算起,直播电商至今不过5年,它成长迅速,但尚未成为全民性的购物渠道。最有影响力的薇娅和李佳琦,粉丝不过8300万和5000万。比对全国10亿电商消费者,这意味直播电商还有不小的渗透空间,主播个人也有继续破圈的可能。

  守住现有粉丝的基础上,拉来新粉丝,是每个主播的命题。他们从赛马机制中拼杀出来,声量渐起后,名字依旧被放在各个平台的日榜、周榜、月榜中比较。工作即生活、日日开播的状态,已成主播担心被流量抛弃的某种回应。

  直播时间也在不断被拉长,原本8点至12点黄金时段开播抻到了中午12点开播。罗永浩的交个朋友直播间更是从9月2日零点起,变成了一个主播“三班倒”、24小时不打烊的“日不落直播间”。有网友调侃,老罗“还款效率调至MAX”。

  打造主播个人的双11

  流量挥鞭,新人追赶,主播们缓解焦虑的方式,除了拉伸直播时长,也得从微博、抖音、小红书等外部平台为自己引流,做好直播前大量预热,将精彩直播片段做成短视频切片等常规动作。

  但这些还远远不够。电商行业不停造节,作为电商一部分的直播也正在经历“节日膨胀期”。

  原本属于超级头部主播的粉丝节,“下沉”到TOP5主播烈儿宝贝和徘徊在TOP10左右的陈洁KiKi,主持人出身的服饰垂类主播呼呼美呼也在7月做了一场以舞台剧为主题的粉丝节。

  对快手这种以私域起家的平台来说,粉丝节更是必不可少。快手珠宝主播七爷,在开播不到半年时就定下了每月一次的粉丝节,还推出了终身粉丝制——这是个筛选高精尖粉丝的过程,那些对自己最感兴趣、也拥有高消费能力的群体,复购率和客单价都会高于普通消费者,“有时能达到两三倍”,七爷说。

  除此以外,主播们将同一个类目的商品攒在一块,隔几天就推出生活节、美妆节、酒水零食节......与电商的造节逻辑类似,主播既需要日常的流量摄入,也需要找一个流量声量集中爆发的节点,用促销和低价刺激消费者下单。

  愈发频繁的造节运动中,一年一度的粉丝节被视作主播“个人的双11”。它最为重要,准备周期也更长。雪梨以往的直播项目,往往只有一个月或半个月的准备周期,但8月26日那场粉丝节,5月开始策划,8月才开始落地执行。这中间,团队看了不少国内外的综艺节目,也和不同的导演团队聊过。

  粉丝节的迭代

  大型歌舞晚会是如今直播行业粉丝节的通用模板。

  形式相对简单,主播团队需要付出的主要是经济成本:聘请专业的导演团队操刀,邀请大批明星嘉宾参与,主播C位出场,就能做出一场声势浩大的粉丝节。

  最懂得用粉丝节为自己造势的快手主播辛巴,出圈之路靠的也是几场粉丝节:一场请来成龙、张柏芝、邓紫棋等明星的“世纪婚礼”;在全国各大楼宇投放大屏广告,包下千架无人机点亮上海外滩,将骂战后被封禁又解禁的首次开播,做成了一场“富贵还乡”的宣告;去年,他甚至将粉丝节搬到了常用来举办大型演唱会的场馆上海梅赛德斯奔驰文化中心。

  他深谙老铁们的心理,总能将粉丝节办成一场豪掷千金又带着质朴色彩的活动。

  薇娅将自己的粉丝节设定在每年5月21日,她在自传里提到,选定这个日子,寓意是“爱你再多一点”,希望给粉丝更多惊喜。2017年举办粉丝节至今,薇娅的粉丝数从第一届的200多万,到今年521结束后的7800多万,累计增长7000多万。

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