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透过知乎618 看带货的另一种可能

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  谁来为另外的四亿人带货?

  又是一年618落幕。

  和往年一样,今年各大平台和商家为了618使出了浑身解数,交出了一份令人满意的答卷。星图数据显示,今年618期间,全网交易总额为5784.8亿元人民币,同比增长26.5%。

  作为当下最流行的变现手段,直播带货的表现尤为亮眼。据统计,今年618直播带货总额高达645亿元,主要来自于抖音、快手和淘宝直播。

  的确,直播带货为电商市场创造了新的增长点,但直播带货再火受众也是有限的,对于那些从来不看直播的人,再厉害的主播也是无能为力。

  CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,电商直播用户规模为3.88亿,即使算上所有的网络直播用户也只有6.17亿。按照我国10亿的网民数量来看,至少有四亿人不在直播带货的“射程”之内。

  除了直播,还有什么好的办法能把优秀的商品推荐给他们呢?

  今年618,知乎告诉了我这个问题的答案。这里的知乎不是指某个知乎用户,而是指知乎本身。

  没错,可能很多人都不知道知乎也有带货的功能,而且知乎用户们玩这个功能正玩得风生水起,可谓“一个问题一条街,一个回答一家店”。

  据知乎刚刚发布的618带货战报显示,618期间,知乎的问答“集市”开出了200万家“店”,各个领域都有引爆销量的带货问题和回答。

  比如数码领域,“618的 iPhone 12降到4800多,现在值得入手吗?”这个问题带来了470万的销售额。美食领域,“你会不会在网上购买水果?”这个问题拉动了17000个订单。

  与过去的自己相比,知乎的进步也十分显著。据统计,今年618知乎的带货问题总浏览量破11亿次,订单量同比增长124%,GMV同比增长125%。涉足电商未久的知乎,俨然成了一匹618的黑马。

  没有一种成功是理所当然。透过知乎618,我们不难发现这种“内容带货”能受欢迎的内在逻辑。

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  授人以鱼,更授人以渔

  在目前的主流电商平台上,用户一般可以通过四个板块了解商品的情况。第一个是详情页,第二个是用户评价,第三个是客服咨询,第四个则是“问答”板块。

  其中的“问答”板块,基本是一些关于基本功能的问题,既包括商家的回答,也包括用户的回答,可以说是一种快速了解商品信息的渠道。但这些回答一般较为简略,很少涉及具体的细节,只能知道个大概。

  而且,一旦涉及到用户的主观感受,这些问答的参考价值就不高了。比如我想了解一款蓝牙耳机的佩戴舒适度如何,但看到的回答往往只有“舒服”和“不舒服”。的确,每个人的耳型不一样,对舒适的定义不一样,佩戴方式甚至都不一定正确,问普通人是没有用的。

  于是,知乎这种专业问答平台的作用就来了。在知乎上,消费者可以邀请耳机领域的专业人士作答,他们可以根据提问人的具体耳型推荐相应的耳机,也会给出一些提高舒适度的建议。

  实际上,问答这种方式本身与消费决策是非常匹配的,只不过网购平台受自身的性质所限,无法将问答这一功能细化,一来投入过大,二来会显得十分臃肿。因此,依托知乎等第三方平台来带货就成了他们的最佳选择。

  对于用户来说,在知乎购物的“获得感”也是选择它的重要因素。什么是获得感?按照知乎创始人周源的说法,获得感就是让用户在知乎不仅找到想要的答案,更能获得正向的感受和体会。一言以蔽之,就是获得商品之外的东西。

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