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橙心优选“不得不”奋进?

  社区团购是互联网历史上前所未有的一次“大跃进”,互联网巨头们第一次全部携巨资入局。这背后有着怎样的市场机会?有着怎样的商业逻辑?又将有着怎样的竞争未来?

  地歌网、lT老友记已历时数月观察与调研,并将在近期持续提供该领域的报道,希望能够于行业有益,于经济有补。

  在此,也欢迎所有业界同仁参与评论,不吝赐教;当然,更欢迎高手们分享自己的经验与故事,我们将在地歌网、IT老友记同步刊发。

  物有本未,事有终始。我们将客观报道行业事实,并以持续探讨规律为己任,不负准确、专业、建设性的内容理念!

  试问,橙心优选有多“奋进”?

  对比美团、拼多多,滴滴是最早入围社区团购的巨头,橙心优选早在去年6月就在川渝地区展开试点,随后便接连高调官宣战报:9月日订单川渝第一、双十一创下1000万日订单记录。

  一向行事高调的橙心优选,在资本动作上也不遑多让。程维在早先就高调宣布橙心“投入不设上限”,最新消息传出,橙心不仅要融资40亿美元用以扩大规模,滴滴账面上还给橙心优选留足了“两年100亿美元”的预算。

  仅从资本层面,就足见橙心优选的奋进。

  换个角度说,对橙心优选而言,不奋进就会面临危机。美团、滴滴和拼多多三家企业中,橙心没有美团在地推上的战斗力,没有多多买菜对供应商的成熟管理,短板最多的橙心优选,“不得不”奋进。

  因此,高调宣战、疯狂融资烧钱,橙心未必是跑得最快的,但一定是最“大张旗鼓”奔跑的;外部原因在于,在与美团优选、多多买菜贴身肉搏的过程中,橙心优选不能掉队。

  内部原因则与滴滴的发展息息相关。

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  “高调”奋进

  “上橙心优选,买苹果买芒果买椰子买车厘子,样样便宜”,身穿红马褂的郭德纲,甩开蒲扇,口播着橙心的广告词,这一段15秒的病毒视频,在抖音、微博等各大社交媒体上传播,参演者还有蔡明、马丽、李雪琴,他们都是橙心优选的代言人。

  橙心优选的代言人选择,也瞄准了不同的人群分层,马丽和李雪琴在年轻人中知名度更高,郭德纲有大量的中年粉丝,扮演过“闲人马大姐”的蔡明更受老年人喜爱。

  且不论代言人选择的合理性,为旗下子品牌敲定四位代言人,且借社交媒体实现病毒传播,足见橙心优选在宣传战上的高调。

  而明星代言人,仅仅是橙心“高调”奋进的缩影。

  除了手机屏幕的明星代言人,在广东、福建、江苏等各省,随处可见滴滴网约车车身上的橙心广告语:橙心优选,买菜就是便宜。

  在福建泉州,打开滴滴出行App,首页上最先跳出的,就是“滴滴旗下社区电商上线”的大banner条,再从地图页面往下滑,功能入口的下方就是橙心优选的推广入口;而这一入口,最早是在成都上线,这是橙心第一个进入的城市。

  另外,在橙心优选下过单的用户,时不时地就会接受到其“短信轰炸”:“囤好货,过大年,智利车厘子XL10斤仅售129元”“开工大吉,0点10点15点19点限时抢满20-10元优惠券。”

  广告、流量倾斜,这实际是先行者们的常规动作;而线下,橙心优选也有新的行动。

  去年9月,橙心优选率先在成都试点“橙心优选超市”的小店业态,随后三个月内在川渝各市场陆续试点;去年12月,滴滴宣布启动“橙心小店战略”,计划未来三年内,至少帮扶100万个团长,开设100万个橙心优选小店。

  到今年1月,橙心优选又在山东地区试点小店,陆续上线烟台、青岛各市;橙心小店采取加盟模式,加盟者只要拥有20平米以上的小店,就可以申请入驻。

  据了解,这些橙心小店往往是所覆盖小区的指定自提点,并且还会售卖一些简单的副食品,使其成为线下交易的入口;同时,店内墙上挂满的“橙心优选0.99元秒杀”等海报,也在刺激着用户复购。

  显然,“奋进”中的橙心优选,行事风格颇为高调,但这也是为补齐获客和消费习惯的必然之举,但在一线市场拓展和供应链端,橙心优选必然要更加奋进。

  这是橙心必须要交上的学费。

  在销售BD(商务拓展,主要职责为拓展团长)端,橙心优选几乎是从0开始,而为了与美团、多多,以及十荟团、兴盛优选等玩家争抢有限的人力资源,橙心优选给出了几乎业内最高的底薪。

  在长沙,多多买菜招聘BD的底薪是3500元,美团优选是3800元,十荟团的BD底薪是4000元,兴盛优选则是0底薪纯靠提成的薪资模式,而橙心优选招聘一名BD给出的底薪,是5000元。

  为了补强人力,橙心优选的业务人员甚至直接到竞对的网格仓门口,看到司机就直接开价“挖人”,这也导致在武汉本地货运司机的价格,从原先的200元/趟,一路涨至300元/趟,乃至更高。

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