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电商补贴“百亿”战场

  “五四三二一,上链接”,“三二一,上链接,买它!”10月20日晚到21日凌晨,有数亿用户守在直播间里,开启了自己新一年的“双11”“买买买”之旅。

  “双11”这个由淘宝商城创造出来的促销节点,十多年过去,已经成为中国的全民购物节。年年岁岁花相似,岁岁年年人不同,随着电商与社会的发展不断演变,每年的“双11”也都有“不同”。

  今年,直播购物正是“不同”之一,它所代表的营销新场景也成为了“双11”这个电商老战场里所爆发的“新战役”。在“夜间消费”这一新概念的背后,是电商们更为精细的用户耕耘,也是它们求增长的决心。

  当然,无论新旧,“双11”的本质一直是促销节点,而促销的致胜法宝一直是低价。由于特殊的消费环境以及各家电商对低线市场的持续关注,今年的“双11”低价之争更为激烈,也更为本质。

  低价也有低价的不同,在老战场、新战役里,电商们再次将自己的低价哲学发挥到了极致。热闹是它们的,也是我们的。

  而谁能让双十一更回归本质,就要靠各自真本事了。

  老战场与新战役

  今年的“双11”,比往年来得更早一些。10月21日凌晨,随着天猫开启预售,新一年的电商狂欢再次开启。

  “双11”,这个由淘宝商城(天猫)所开启的促销节点,如今已成为每年中国最大的购物节之一,甚至可与美国的黑五相提并论。伴随促销的常态化,“双11”的新鲜感与神秘度急剧下降,越来越套路的促销法则与近年来成交额增速的下滑成为“双11”“老化”的表征。

  至于今年的“双11”,足够特殊,也足够“新”。

  受疫情影响,国内消费增速放缓,消费者的购物欲望也因各种不确定性的增加而受到抑制。

  在全社会消费增速下滑的同时,电商成为一抹亮色,前三季度实物商品网上零售额66477亿元,增长15.3%。作为电商巨头的阿里、京东们在疫情后时代的消费复苏中发挥了重要作用,随着“双11”的到来,它们的这一作用更为凸显。

  如果说电商是当前中国经济增长和拉动内需的最大推动力,那么作为电商最大促销节点的“双11”则是其中的头号火车头。正如天风证券所说,“2020年受疫情推动,电商渗透率创历史新高,同时,“双11”为本年最后一次大促,平台及商家均给予厚望。”

  事实证明,对此,阿里们早有觉悟。今年,天猫宣布由“光棍节”变为“双节棍”,设置两个售卖期,预售期更是提前到10月21日;京东在11月11日后延长了两天的续售期。更长的促销时间,给了受疫情影响的商家们更大的应对自由度。

  这次的“双11”,“新”的不只有时间,还有玩法。直播,作为今年最大的电商风向,当然也被引入到了“双11”之中,甚至成为主要玩法。而聚划算作为阿里重要营销引擎,也首次提出了四大关键玩法。

  可以看到在聚划算的“双11”行程表中,超级夜场、明星直播、百亿补贴是最主要的三项内容——而它们之间显然是相互贯通的,毕竟消费者上线时间大多就是在晚上,聚划算在双十一期间通过直播间承载着补贴之后的价格力优势,同时将品牌战场转向夜间,无疑将挖掘出更大的消费潜力,也是很聪明的做法。

  熬着夜看直播、抢护肤品,已经成为当代社会的日常。根据阿里妈妈发布的《超级夜场经济潜力与熬夜人群洞察》报告,每天全国有近2亿消费者在晚8点到凌晨6点活跃,11点过后仍有超1亿人在深夜剁手。

  “半夜的时候连挑个台灯都挑得津津有味”,白天好好工作、晚上好好玩儿的“补偿”心理使得消费者在夜间的消费欲望飙升,消费决策更快。因此,在电商用户增长困难的当下,夜场经济无疑成为新赛道。

  此前,聚划算就洞察这一趋势,打造“超级夜场”营销IP,在过去三个月助力飞利浦、林氏木业等品牌拉动10余倍爆发增长,其中夜间成交占比更是达到50%,夜间新客成交高达六成。如今,随着“双11”的到来,聚划算再次将目光放到了“夜间经济”上,试图通过多业务升级,利用超级夜场的全时段爆发,来开辟一条属于自己的专业化赛道,集结2.8亿“夜猫子”,助力全行业多品牌新客翻倍。

  当然,在整个聚划算双十一“超级夜场”中,重要手段之一是直播。今年,在直播东风下,聚划算成立了以刘涛(刘一刀)为核心的“星播团”,今年“双11”,聚划算包含景甜、李好、肖央、秦海璐、闫学晶在内的的七位明星主播将领衔近百场直播,并计划通过内容深度打造引导超过100亿元的成交额。

  每年的“双11”,对电商来说都是一次集中练兵,当年的新战略、新技术、新方向都将在“双11”战场上试验、推出。今年,“双11”聚划算显然成为了夜场经济、直播这些新赛道的试验场。老战场里一块新的竞争高地已经开辟,电商们又到了各展未来的时候。

  挺进“低价战场”

  “没点数学功底玩不转,没语文功底也参加不了”……近年来,类似对“双11”的吐槽不断。越来越频繁的促销、越来越透明的价格政策,使得“双11”降价变得“朦胧”,低价还是有的,只是需要消费者多耗费些精力去计算、去获得。

  而今年,“双11”变得“本质”起来,降价就是降价、促销就是促销。其中,聚划算的大杀器就是已经“一年香”的百亿补贴,并喊出“全面升级大牌补贴,补上追补,全网低价”的口号。

  当然,推出“百亿补贴”的并不只一家,也在“全网低价”上多有强调。这一年的“双11”,电商巨头们在低价上是认真的!

  有消费者对各家平台的补贴力度进行了比对,海蓝之谜精华面霜(30ml)在官方旗舰店预售价1520元(有赠品),在聚划算百亿补贴下699元,拼多多百亿补贴下796元。

  低价市场是近年来电商竞争的主战场,一方面拼多多依靠下沉市场路线获得用户的快速增长;另一方面阿里、京东近年来也在通过特价淘宝、京喜自上而下探索下沉市场,甚至于去年全面“复兴”的聚划算承担的也是帮助阿里深耕下沉市场的任务。

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