生活中有以下几种认知模式:
1.大众媒体:浅认知,需要持续强化(大喇叭使劲喊);
2.内容裂变:浅认知,高效;
3.区域链(数据,如电商):浅认知(照片+数据);
4.口碑:中认知,人格背书,低效;
5.体验:强认知,低效。
强认知是由强关系决定的,稳定但效率极低;弱关系传播的浅认知虽高效,但如果没有密度,就无法达到强化认知的效果,做了等于白做。
KOL通过大众媒体、内容裂变以及区块链(如电商数据)传递认知,传播效率高但认知浅,需要不断强化才能达到传播效果。就像企业总是感叹“有一半广告费浪费了,但不知道浪费的是哪一半”,KOL难以实现“精准传播”,所以需要限定在一定密度内迅速完成用户认知,也可以比喻成 如何在有限的资源内“把水烧开”,只有“烧开”才能实现浅认知的强化,否则很快会被消费者遗忘。
KOC通过口碑和体验传递认知,传播效率低但认知强度高。长期积累的稳固关系增加信任背书,线下的互动更能增加传播体验感,在所有传播模式中最能形成强认知,难以被浅认知所覆盖。
KOL显性,KOC隐性
媒体去中心化,形成了多中心化。多中心,往往是围绕IP或KOL形成的。
KOL多半是公众人物,有特定的人设。有些是小众圈内人物,或者说是地区性的公众人物。即使不那么众所周知,也能够找出来。
KOC就是普罗大众的一员。他们可能社区热心大妈,有些是同事圈爱张罗的人,有些是宝妈。他们身边有一帮熟人,随叫随到,大家一起行动。
决定KOL的商业力量,是他们的影响力。决定KOC的商业力量,是小圈中的强关系。
KOL作为公众人物是显性的,KOC作为普罗大众是隐性的。因为显性,KOL的商业价值已经被过度利用。同样,因为隐性,KOC的商业价值还没被充分认知到。
施炜老师把商业过程分为认知、交易、关系。其中,强关系能够形成强认知,并且能够迅速完成交易。
传统深度分销中,门店店主有社区用户的强关系,熟人即熟客户。立体连接中,除了店主的强关系外,还可利用KOC放大一级关系。
KOL+KOC:激活每一个节点
KOL是网络中的枢纽节点,KOC是关系中的枢纽节点。
KOL+KOC,就是媒体传播+渠道传播,激活每一个传播节点。
传统营销触达消费者,最有效的方式是“广告+深度分销”。2010年后,广告传播效果开始走下坡;2014年后,深度分销效果走下坡。与此同时,社交网络中的KOL和KOC迅速壮大,消费者的时间和认知被“碎片化”的KOL和KOC瓜分。
“广告+深度分销”失效,KOL+KOC兴起,承担的其实是相同的职能。KOL取代广告承担媒体传播职能,KOC取代深度分销承担渠道卖货职能,目的都是尽可能触达每一位消费者。
激活每一个传播节点,引爆传播势能,一定是实现了信息的交叉覆盖。KOL+KOC在整个网络和关系中的节点,一定要做到有重合、能交叉。信息的交叉覆盖就是认知的强化,越强化,越能激活传播节点,让激活的节点继续影响更多节点。
KOC是核心
互联网红利已经从线上转移到线上线下结合,打通线下、社群、网络三度空间。
线下怎么进入线上?如果只是做电商,那么,线上线下仍然是隔离的。线下→社群→网络,这是从线下打通三度空间的必然路径。
企业当然无法与14亿用户形成连接,只有通过有限的KOC,通过KOC的社群,再进入网络空间。这个过程是发散的过程。
比如,2020年3月3日至4日,慕思床垫做过一次8小时的场景直播,4000+门店参与,形成了1.28亿的信息触达,1亿+销售。其中,起关键作用的是150万KOC。
没有150万KOC在其中形成放大效应,不会在微信以及直播中形成这么大的传播量。一个超级KOL也没有这么大的传播量。
KOL是相对中心化的传播,KOC是真正去中心化的连接。在腾讯系直播中,甚至能清晰地看到KOC拉到的C端客户数量。
打通三度空间,销量在云店(或微信场景)变现。如果要扩大销量,至少要有一级放大,否则只是门店原有客户在云店的变现。有了KOC的一级放大,C端用户数量可以成倍放大。
来源:刘老师新营销 刘馨忆
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