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KOL代言 KOC带货

  很多人分不清KOL和KOC的区别,甚至认为KOC是微型版KOL。其实不对!两者差别巨大,先看看两者选择标准的差别。

  选择KOL四要素:影响力、爱尝鲜、爱分享、专业。影响力是首选要素。

  选择KOC四标准:强关系、爱分享、自我消费、专业。强关系是首选要素。

  KOL和KOC的价值,首先是连接用户,其次是传递认知。当大众媒体影响力式微时,取而代之的是在信息网络中具有枢纽地位的KOL与KOC,可以帮助品牌方实现传播的迅速覆盖。

  人类历史上,但凡重要的技术革命都伴随媒介革命。在互联网时代来临之前,人的社会关系发展只有“一对一”和“一对多”两种模式。邓巴数定律揭示每个人通常不能维持超过148个稳定的社会关系。

  如今,网络社交让这个数值得到极大的拓展,除了“一对多”连接数量的增大以外,“多对多”形成的连接使数量几何式增长,例如微信500人群,QQ2000人群,知乎数十万人的话题,微博上亿的热点关注等。

  技术工具有效地改变了人们社交方式,放大了以“人”为核心的连接模式,每个人都可以成为网络中被放大的节点。

  KOL是品牌商立场,KOC是消费者立场

  从立场角度来说,区分KOL、KOC要看他们和谁站在统一战线:KOL,即关键意见领袖,立场是代言人,天然与品牌商站在统一战线;KOC,即关键意见消费者,立场是消费者,天然与消费者站在统一战线。

  针对网红直播海量带货,明星直播频频“翻车”现象,我曾提出“与消费者站在统一战线,才能海量带货”,网红主播与明星直播的不同立场问题。如今的主播主要分为四大立场:1.导购立场;2.明星立场;3.专家立场;4.品牌商立场。

  屁股决定脑袋,立场决定战线。导购是KOC,明星、专家、企业家是KOL,因为导购做的是渠道推广工作,而明星、专家、品牌商代言人大多承担的是媒体宣传的角色。

  KOL需要亲近品牌方才能生存,面对消费者则需要营造距离感以增加消费者的购买期望。KOL能够代言产品,为产品做专业背书,带货难度却很大。

  KOC与消费者天然亲近,消费者立场以及长期与用户的接触的生活经验,让他们了解用户的情感、需求与痛点,与用户产生情感共鸣是他们带货话术能够抓住用户的核心。KOC甚至会联合消费者以对抗品牌,这也是立场所决定的。

  KOL代言,KOC带货

  头部带货主播薇娅、李佳琦、辛巴有千万粉丝,每场直播有千万观看量,他们是KOL还是KOC?

  很多人认为是KOL,其实是超级KOC。

  KOL代言赚的是品牌商的钱,只代言不卖货,自身有流量,有话题就够了,而且代言了一家就与其竞品区隔开来。

  KOC卖货赚的主要是消费者的钱,流量决定销量,基本全品牌、全品类换着卖。

  薇娅、李佳琦、辛巴等头部带货主播虽然也赚坑位费,但主要还是靠销量维持其头部地位。明星卖货偶有翻车,但其实“翻车”带来的传播价值不亚于代言的效果。

  KOL代言,流量来自平台外部。明星靠的是演戏、唱歌、综艺等积累的粉丝;专家靠的是持续的作品或观点输出积累的信任;企业家代言靠的是优质产品、服务、营销策略沉淀的忠实消费者。KOL积累平台外部的流量,通过代言变现,这是KOL代言的逻辑。

  KOC带货,流量来自于平台。KOC极度依赖平台的渠道,因为他的流量是平台提供的,他的人脉是在平台中建立的。无论是小小的微信群主还是直播平台的头部主播,脱离了平台,他都失去了成为KOC的前提。KOC积累平台内的流量,通过卖货变现,这是KOC卖货的逻辑。

  带货主播是KOC,借的直播平台的流量;微商是KOC,用的是微信上积累的私域流量;KA导购是KOC,借的是卖场流量;门店店主是KOC,依靠的是自身门店的商域流量;社区团购的团长也是KOC,依靠的是社区关系的人际交往。对于KOC来说,持续积累流量一定需要平台的赋能。

  KOL弱关系,KOC强关系

  大众传媒时代,口碑成为营销传播的关键,而由关系形成的口碑对购买具有决定性影响。陈亮图说:“社会化媒体中存在大量的信任代理,大部分人会信任自己关注的人,相信他们传播的信息,并加以扩散。”

  由人与人之间的连接可以分为三种关系:强关系(strong ties)和弱关系(weak ties)和休眠关系(absent ties)。

  KOL是媒体,有较强的社会影响力,人际关系中的弱关系远远大于强关系。1973年美国社会学家马克·格拉诺维特(Mark Granovetter)提出了“弱关系”这一概念,弱关系连接的价值在于他们的数量,它促成了不同群之间的信息流动。其研究表示:看到一个弱关系分享的内容,会使一个人分享该信息的可能性增加近10倍。

  KOC是渠道,影响力局限在个人圈层内,人际关系中的强关系及弱关系数量大于普通人。我们每个人通常不能维持超过148个稳定的社会关系,这是英国人类学家罗宾·邓巴(Robin Dunbar)提出的邓巴数定律。这个数量包含彼此很熟悉的人,如亲戚、朋友、同事和合作伙伴等皆是强关系。

  KOL的影响力大,可以多达千万、上亿粉丝,但KOL与粉丝之间是单向链接的弱关系。KOC不一定有粉丝,但有强关系。强关系靠的是密集的互动和情感共鸣,对成交影响巨大。

  KOL浅认知,KOC强认知

  营销就是改变消费者认知,从而影响消费行为。KOL和KOC在营销中重要的作用,是通过其自身的影响力和关系,协助品牌完成消费者的认知教育。

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